El modelo VOD con anuncios no convence al público español y podría “canibalizar” al cliente premium

Simon-Kucher ha publicado su último Estudio Global de Streaming, en el que aborda cuestiones clave como la compartición de cuentas de las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) o la reacción del público español a los modelos con anuncio, con una permeabilización menor que en mercados como Estados Unidos.

El estudio de Simon-Kucher identifica dos tipos de suscriptores que han optado por los paquetes con anuncios: una mitad a los que no les molesta la publicidad y la otra mitad que escogió el paquete por ser la alternativa de menor precio. Netflix, como pionero, apuesta por la captación de nuevos clientes para compensar los posibles downsells hacia paquetes más baratos. Así lo afirman los datos, con alrededor del 60% de los suscriptores de paquetes con anuncios provenientes de nuevos clientes frente al 40% que hicieron downselling. Resultados opuestos a los del mercado español, donde el 60% de los usuarios del paquete con anuncios venían de suscripciones más caras dentro de Netflix, poniendo de manifiesto el posible riesgo de canibalización para las plataformas en España. A día de hoy, tan solo el 11% de los encuestados usuarios de Netflix y el 15% de los de Disney+ tienen el paquete de anuncios en Estados Unidos, cifra que se queda en el 8% para los suscriptores de Netflix en España.

Por otro lado, todo parece apuntar que la restricción de las cuentas compartidas podría acabar por ser positiva para las plataformas de vídeo bajo demanda según el estudio de Simon-Kucher. Globalmente, el 30% de los streamers son “free riders” (usuarios con cuenta pero que no pagan por ella), con la India y Países Bajos liderando el ranking con el 40%, mientras en España la cifra queda en un 31% de usuarios. En cuanto a la comprensión de la eliminación de las cuentas compartidas fuera del hogar varía mucho por país: India es donde más comprensible sería este movimiento para los usuarios (65%), mientras que España sería el país con menor comprensión (43%).

Si se restringiese el uso de cuentas compartidas fuera del hogar, el 50% de los encuestados que no pagan por estos servicios pasarían a pagar por ello, mientras que el 30% no se daría de alta y el 20% restante intentaría visualizar el contenido en sitios no oficiales. En el caso de España son algo menos (41%) los usuarios que pasarían a pagar si se les eliminase ese privilegio.

Lisa Jaeger, socia y directora global de tecnología, medios y telecomunicaciones de Simon-Kucher, analiza así los principales hallazgos de su última investigación: “Nuestro estudio más reciente estudia en detalle los últimos movimientos estratégicos de la industria del streaming, donde los esfuerzos por atraer a nuevos suscriptores traen unos riesgos asociados. El lanzamiento de paquetes con anuncios es una buena herramienta para atraer a nuevos suscriptores más sensibles al precio. Sin embargo, los proveedores deben ser conscientes de la posible pérdida de rentabilidad en un escenario de canibalización sobre su propia base de clientes en comparación con la captación de nuevos clientes. A pesar de la reacción inicial de los usuarios ante el anuncio de mayores restricciones en el intercambio de contraseñas, Netflix finalmente logró convertir a un gran número de estos en suscriptores de pago. Nuestros hallazgos respaldan que las restricciones de contraseñas pueden impulsar la rentabilidad”.

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