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https://www.panoramaaudiovisual.com/en/2019/11/14/competencia-sanciona-mediaset-y-atresmedia-practicas-anticompetitivas-publicidad/

La resolución de la CNMC obliga a modificar el sistema actual de comercialización de la publicidad de ambas cadenas en un plazo máximo de tres meses. La sanción total para ambas cadenas de televisión se eleva a 77,1 millones de euros.

Control Atresmedia

O Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión. Ambas cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses. La sanción total se eleva a 77,1 millones de euros.

A juicio de la CNMC, Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado.

Para ello, Mediaset y Atresmedia imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general. El incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado.

Ambas cadenas han pagado unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas. Dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias.

Mediante las dos prácticas aludidas, las dos grandes cadenas han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia.

Por otra parte, las dos cadenas comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales. En cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena. De esta manera, consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.

La venta de publicidad mediante paquetes de canales se ver reforzada mediante la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia.

El efecto combinado de las prácticas mencionadas conlleva que el resto de operadores televisivos (otras televisiones nacionales, televisiones autonómicas, televisiones de pago…) tengan dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia. Por lo tanto, el resto de operadores quedan excluidos del mercado de la publicidad televisiva.

El citado efecto restrictivo tiene también un impacto negativo, según la CNMC, en la demanda de contenido audiovisual en España y en la competencia en el mercado de televisión en abierto. Esto se debe a que la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia.

Tales actuaciones se consideran acuerdos verticales de marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas (definida así en las directrices europeas sobre acuerdos verticales).

Cada grupo televisivo estaría practicando este tipo de acuerdos de forma independiente, si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares. En la valoración de los efectos se tiene en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España (superior a un 40% cada una).

Sanciones

Las conductas ilícitas sancionadas constituyen una infracción del artículo 1 de la Ley 15/2007 y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la UE y la multa se eleva en conjunto a 77,1 millones de euros. Mediaset España Comunicación SA y Publiespaña SAU tienen que responder solidariamente del pago de una sanción de 38,9 millones, mientras que Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación SA y Atres Advertising SLU de 38,2 millones de euros.

Contra la Resolución no cabe recurso alguno en vía administrativa, pudiendo interponerse recurso contencioso-administrativo en la Audiencia Nacional en el plazo de dos meses a contar desde el día siguiente al de su notificación.

La resolución obliga a ambas cadenas a cesar en sus conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses.

AtresmediaReacción de Atresmedia y Mediaset

En un comunicado, Atresmedia ha respondido al anuncio de este sanción, asegurando que el grupo “defenderá, ante todas las instancias judiciales que sean necesarias, la total y absoluta legalidad de su política comercial, convencida plenamente de que los Tribunales repararán finalmente una resolución injusta, errónea e infundada, fruto de un procedimiento que, sorprendentemente, parecía tener decididas las conclusiones desde su inicio”.

“Resulta incomprensible y alarmante que la CNMC penalice ahora actividades comerciales no sólo completamente legales sino que además forman parte del funcionamiento lógico y natural del negocio publicitario en todo el mundo y de muchos otros mercados en España”, añade.

Por último, subraya que “la desproporcionalidad en la cuantía de la sanción vuelve a poner en evidencia la postura que el Regulador ha adoptado en este procedimiento. Atresmedia quiere subrayar que se trata de la mayor multa jamás impuesta por la CNMC a una empresa por unas prácticas que solo alcanzan la categoría de infracción grave. Es más, supera con creces la mayoría de las sanciones impuestas hasta ahora por la CNMC incluso en el caso de infracciones calificadas como muy graves”.

Sede Mediaset EspanhaPor su parte, desde Mediaset Espanha ha manifestado su más absoluto desacuerdo al considerar que no hay ninguna conducta anticompetencia que haya dado lugar a un incumplimiento de la normativa vigente que pueda ser objeto de sanción.

“En primer lugar, porque las conductas investigadas son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace décadas, no sólo en España, sino en otros países europeos, habiendo sido objeto de conocimiento y posibilidad de control con ocasión de las concentraciones operadas hace años en el sector”.

“En segundo, por la incorrecta caracterización del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo, cuando resulta patente su, cada vez más, subsunción en el de la publicidad audiovisual donde la principal competencia viene del mundo internet. Una deficiente consideración del nuevo escenario audiovisual y publicitario que ha llevado a esta Comisión a definir como ‘efectos anticompetitivos’ a la propia dinámica del mercado, obviando que los factores diferenciales que determinan la mayor inversión en Mediaset España son precisamente las ventajas que su oferta de espacios publicitarios posee en términos de calidad y eficiencia”.

“En tercero, por la imposibilidad de encajar estas conductas en el tipo infractor descrito legalmente (infracción por sus efectos del artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea), en clara violación de los principios de seguridad jurídica y tipicidad“.

A juicio de Mediaset, “la CNMC no ha probado que las conductas investigadas hayan producido (o sean susceptibles de producir) efectos anticompetitivos, ni ha probado que exista una relación de causalidad entre unos supuestos efectos anticompetitivos y las conductas de Mediaset España”.

Ambas compañías recurrirán la sanción y solicitarán de inmediato medidas cautelares sobre esta resolución que confían será anulada en vía jurisdiccional.

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De • 14 Nov, 2019
• Seção: O negócio, Televisão