Le parcours de Spotify dans les podcasts : de l'ère des originaux à la révolution vidéo

Edu Alonso, responsable du podcast pour l'Europe du Sud et de l'Est Spotify, revient sur la trajectoire de la plateforme audio à la demande dans le domaine des podcasts et des podcasts vidéo, domaines en constante redéfinition dans lesquels la stratégie des originaux a cédé la place à une approche d'agrégation de contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes (UGC).

En 2019, Spotify a ouvert ses portes à podcasts. De manière timide et en s'appuyant sur un contenu limité, la plateforme musicale suédoise a introduit cette nouvelle dans son infrastructure. tendance radio, en diversifiant votre activité et en offrant de nouvelles options à vos abonnés. L'émergence de cet aspect en Espagne a eu lieu un an plus tard, lorsque l'entreprise a identifié le potentiel de renforcer son catalogue avec du contenu original et a produit le mémorable XRey, un format de Le laboratoire d'histoires qui a introduit le service dans la conversation sur ce nouveau phénomène sonore.

Dans un environnement de surstimulation visuelle, la déconnexion via l'audio avait tout le sens du monde. Plonger dans un épisode historique ou découvrir des produits culturels à la demande tout en accomplissant différentes tâches représentait une révolution dans le paysage audio. Petit à petit, soit à travers fragmentation des formats radio ou bien avec la création de contenus originaux, un nouvel aspect industriel du divertissement a été défini, qui a survécu jusqu'à nos jours, devenant un phénomène de masse. Lors de ces premiers pas de Spotify, le service comptait 10 millions d’auditeurs de podcasts. Aujourd'hui, il dépasse 270 millions dans le monde.

Au cours de ces six années, comme d'autres services culturels, le podcast traverse une période redéfinition du contenu et de la forme. Ces pilules culturelles et informationnelles qui ont marqué l'intérêt de son premier lot hispanique ont cédé la place à la phénomène conversationnel; Ce n'est plus tant le sujet, la recherche ou son orientation qui importe, mais plutôt le personnalités charismatiques qui soumettent leur proposition à l’industrie. Il sentiment d'appartenance à un la communauté prend le devant de la scène et le phénomène des fans sous-tend un support de plus en plus visuel. Le phénomène de podcast vidéo accompagne les principaux hits du podcast, et les plateformes technologiques s'adaptent pour proposer une proposition dans laquelle le concept l'audio d'abord Ce n'est plus un axiome du format.

Les plateformes de contenu s’adaptent également à cela évolution culturelle et industrielle. Depuis quelques temps, Spotify a décidé de se retirer attendre il sponsoring de podcasts originaux consolider comme agrégateur de contenu, que ces formats soient pris en charge par d'autres plateformes ou soient générés par les utilisateurs. L'entreprise se concentre sur la fourniture des outils technologiques nécessaires à sa gestion commerciale, ainsi que sur l'offre d'améliorations UX et le maintien de sa pertinence auprès du public espagnol avec divers des initiatives présentielles et industrielles, comme son programme Radar, qui cherche à soutenir des projets nationaux émergents pour les aider à consolider leur proposition.

Edu Alonso, comme Responsable des podcasts pour l'Europe du Sud et de l'Est de Spotify, occupe une position privilégiée pour identifier l'évolution et les tendances du podcast à l'intérieur et à l'extérieur de la plateforme elle-même. Dans ce rapport, il livre toutes les clés d'un phénomène qui n'a montré aucun signe de faiblesse sur le marché audiovisuel espagnol.

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L'importance du podcast pour Spotify

Ancre, Gimlet et Mégaphone: L'arrivée de Spotify dans le domaine du podcast a été boostée par le rachat de trois géants de ce proto-marché du podcasting. L'investissement, de plus de 550 millions de dollars, a permis à l'entreprise de façonner son catalogue et surtout d'améliorer sa proposition technologique pour héberger ce type de contenu. Aujourd'hui, un auditeur sur trois de Spotify en Espagne écoute des podcasts, plaçant le marché à la neuvième position mondiale au sein de la plateforme : « En Espagne, nous avons toujours eu une tradition de divertissement. Celle-ci a été transférée au monde des podcasts : un large public a trouvé un format avec lequel se connecter avec les créateurs.

"Nous sommes un intermédiaire, une plateforme de connexion ; pour nous, parier sur ces verticales répond à un objectif premier : répondre aux besoins des gens en matière de différentes formes de divertissement."

Spotify a fait ses premiers pas sur le marché en tant que stratégie de diversification et « compléter une offre », un processus qui se poursuit aujourd'hui avec le lancement sur certains marchés de livres audio o à amélioration de la qualité audio. Désormais, ces formats sont devenus plus qu'un simple complément. "L'utilisateur moyen de Spotify veut toujours plus. La musique ne suffit parfois pas, nous avons donc voulu offrir une meilleure plateforme avec une offre de contenus beaucoup plus diversifiée", explique Alonso, qui identifie que cette stratégie est conforme à sa nature d'entreprise.purement technologique» : « Notre objectif est de trouver des solutions aux problèmes rencontrés par les auditeurs et les créateurs. Au final, nous sommes un intermédiaire, une plateforme de connexion ; Pour nous, parier sur ces verticales répond à un objectif premier : répondre aux besoins des gens en matière de différentes formes de divertissement. »

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Un cadeau sans podcasts originaux

Produit par Toni Garrido et réalisé par Álvaro de Cózar, XRey C'était une excellente lettre d'introduction au potentiel des podcasts en Espagne. Cette production soignée, qui met en lumière des épisodes spécifiques de la vie du roi émérite Juan Carlos Ier, a été créée en ce mois de mai pandémique, une époque où la population espagnole repenser sa relation avec le divertissement. "C'était une expérience, mais elle a été très réussie. De mon point de vue, cela a été un tournant dans l'industrie. Il a été démontré qu'un récit non-fictionnel pouvait être réalisé en audio et que cela pouvait fonctionner. Nous avons généré une notoriété pour le format que personne n'avait atteinte auparavant, et tout cela grâce aux alliances avec les meilleurs produits disponibles à l'époque", se souvient le patron de Spotify.

Grâce aux originaux, Spotify a atteint un position de leader Dans le domaine des podcasts, redonner son rôle dans la consommation audio et promouvoir un marché avec des idées, mais sans le vitrine adaptée.

Le succès de XRey a conduit Spotify à promouvoir un politique qui s'est traduit par boost de 50 titres originaux, créant l'un des catalogues audio à la demande les plus solides du moment. L'entreprise teste tous les types de genres, depuis le conversationnel, qui finira par se consolider comme une tendance d'État, jusqu'au documentaire : « Le nom de Spotify était associé aux gagnants du concours. Prix ​​​​des vagues pendant plusieurs années consécutives. D'abord, avec XRey; plus tard, avec un Hebdomadaire déformé qui était également exclusif à Spotify, et a également été décoré Mystère dans la morale, un autre récit de 2022. »

Grâce aux originaux, Spotify a atteint un position de leader dans le domaine des podcasts, redéfinissant son rôle dans la consommation audio et promouvant un marché avec des idées, mais sans la vitrine adéquate pour les véhiculer sans le soutien direct des marques ou sans les plateformes associées à la radio traditionnelle, qui a peu à peu construit un solide complément à son offre linéaire. Cependant, comme l'explique Alonso, «l'industrie a changé».

Les originaux Ils ne font plus partie de la stratégie de Spotify : « En 2020, il y avait un besoin urgent de produire plus de contenu et de contribuer à dynamiser l'industrie, mais cela présentait certaines limites, puisque nous ne pouvions pas prendre en charge plus de 10 ou 15 titres par an.

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La stratégie UGC de Spotify

Spotify conserve toujours le sceau « original » sur son catalogue historique et, cette année, la notion d'exclusivité perdure avec un titre unique: le podcast du Dr Marian Rojas Estapé. "Nous ne fermons pas complètement la porte à la production de contenus plus originaux, mais nous mettons davantage l'accent sur l'autre aspect : celui d'être une plateforme", déclare Alonso.

« Nous ne fermons pas le porte complètement à la production de plus contenu original, mais là où nous mettons davantage l'accent, c'est sur l'autre partie : celle de être une plateforme».

Actuellement, Spotify se concentre sur le développement d'outils car, à travers le monétisation, distribution et développement d’audience, aider les créateurs et partenaires un gérer et mettre à disposition du contenu sur la plateforme, en leur fournissant des solutions pour qu'ils aient une portée et un retour. Cette décision vient de la nature gratuit de la plateforme, ce qui signifie que sur les 180 marchés sur lesquels le service audio opère, plus de 600 millions d'utilisateurs, mais aussi dans la consolidation de l’industrie et le « déverrouillage » de ses marché publicitaire, qui dispose déjà de sociétés de production spécialisées et d'une base de marques qui soutiennent les podcasts via des parrainages, du branding, des publicités ou placement de produit, entre autres.

Actuellement sur Spotify, ils sont les leurs podcasteurs et producteurs ceux qui ont un contrôle total sur votre IP et ils peuvent décider comment et où le distribuer. Pour ce faire, l'entreprise technologique réalise des plateformes telles que Mégaphone o Spotify pour les créateurs, mais développe également des intégrations croisées avec des services comme Patréon, afin que les utilisateurs puissent débloquer du contenu exclusif : « Au final, ce que nous essayons de faire, c'est d'offrir beaucoup plus d'outils et de liberté aux créateurs. »

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Le fourre-tout des podcasts

Cette décision de Spotify n'est pas sans risques. Comme les autres plateformes ouvertes du marché, l'utilisateur dispose d'un océan de podcasts parmi lesquels choisir. Il n'y a pas critères éditoriaux régissant le catalogue, mais ouvre la porte aux utilisateurs pour qu'ils téléchargent leur contenu à tout moment. respecter les limites courant en matière de droit d'auteur et le contenu : « Nous sommes un plateforme UGC, contenu généré par l'utilisateur, qui permet à toute personne respectant les règles de mettre en ligne son podcast. Si vous décidez de discuter avec votre cousin pendant cinq minutes et de le télécharger, vous êtes libre de le faire. Nous ne voulons pas jouer un rôle gardiens, contrôlant qui entre et qui n’entre pas.

«Nous sommes un plateforme UGC, contenu généré par l'utilisateur, qui permet à toute personne respectant les règles de mettre en ligne son podcast. Si vous décidez de discuter avec votre cousin pendant cinq minutes et de le télécharger, vous êtes libre de le faire.

Cette philosophie fait que le catalogue Spotify, comme tant d'autres plateformes ouvertes, se trouve fragmenté. Il est courant de voir saisons incomplètes, projets abandonnés o podcast sans ses versements les plus récents, qui continuent d'être publiés sur d'autres services audio. Pour remédier à cette situation, l'équipe Spotify s'appuie sur le curation éditoriale et dans outils technologiques pour guider l'auditeur dans son expérience d'écoute : « À ce stade, nous devons identifier des indicateurs de pertinence. Pour cela, nous analysons le comportement de l'audience, nous disposons d'une équipe éditoriale humaine et nous déployons davantage d'outils technologiques ou algorithmiques basés sur apprentissage automatique ou intelligence artificielle (…) Nous sommes loin d’être parfaits, mais nous travaillons constamment à améliorer la plateforme et à mieux comprendre nos utilisateurs.

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L'IA arrive au podcast

La génération de voix synthétique et son utilisation pour des œuvres audiovisuelles s'est normalisée dans la génération de contenus destinés aux réseaux sociaux, ce qui pourrait ouvrir ses portes à d'autres types de contenus comme les podcasts. En Espagne, les premiers exemples de pièces créées entièrement avec ce type de solutions ont déjà été donnés. L'agence créative Volcan prodigieux a été pionnier en 2022 avec Histoires synthétiques, un format qui utilisait des outils d'IA générative utilisant Chat GPT et des modèles de synthèse vocale, tandis qu'en 2023 l'américain NPR a fait de même en produisant un épisode du format Planète Argent avec des outils de clonage vocal.

«Nous n'avons rien contre le IA. Au contraire : il faut accepter le changement et comprendre comment cela peut nous aider le plus créatif et opérationnel».

En seulement trois ans, les outils de génération de contenu basés sur l'IA ont a considérablement évolué. Pour l'instant, Spotify n'a pas pour politique de limiter ce type de contenu, qui jouera sûrement un rôle important dans les préférences de consommation des téléspectateurs. C'est une tendance, en somme, en attente de consolidation: "A ce jour, nous ne connaissons aucun podcast ayant généré un impact international utilisant ce type de technologie."

Alonso, au contraire, est conscient qu'il existe actuellement déployer des solutions spécifiques de l'IA pour soutenir la production de podcasts : "Nous n'avons rien contre l'IA. Au contraire : nous devons accepter le changement et comprendre comment elle peut nous aider dans la partie la plus créative et opérationnelle." L'une de ces utilisations possibles peut être traduction de formats, un procédé déjà utilisé dans l'industrie du doublage et qui permet de maintenir le le timbre et le ton d'origine du locuteur: "Ce sont des projets assez intéressants. Au final, l'idée est d'utiliser des outils technologiques pour accéder à de nouveaux marchés. Pour autant qu'ils n'impliquent pas de violation des droit d'auteur ou avoir un impact d’une manière ou d’une autre sur un droit, ce sera quelque chose que nous adopterons.

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Le podcast vidéo : un phénomène imparable

La deuxième révolution de l'industrie du podcast s'est accompagnée du vidéo. En contradiction avec les piliers qui ont permis au format de se consolider parmi les préférences des auditeurs, ces concepts de contenu d'arrière-plan ou déconnexion visuelle, cette nouvelle tendance se reflète dans les formats les plus réussis de la plateforme : neuf des dix formats les plus écoutés en Espagne utilisent un support visuel intégré directement à Spotify.

« Le principe initial était une stratégie l'audio d'abord. Nous avons considéré que la vidéo devait être un complément et que, si elle était supprimée, le contenu devait continuer à fonctionner. La réalité nous a un peu frappé en plein visage. En fin de compte, les créateurs et les auditeurs décident comment utiliser la vidéo et quelle est leur expérience », explique Alonso, conscient de l'imprévisibilité des habitudes de consommation de ses propres utilisateurs.

« Le principe initial était une stratégie l'audio d'abord. Nous avons considéré que la vidéo devait être un complément et que, si elle était supprimée, le contenu devait continuer à fonctionner. La réalité nous a un peu frappé en plein visage. En fin de compte, les créateurs et les auditeurs décident comment utiliser la vidéo et quelle est leur expérience.

Selon une étude menée par la plateforme aux Etats-Unis, le 64 % des utilisateurs préfèrent avoir une vidéo accompagnant leurs podcasts. Et ce qui est plus surprenant : 70 % des utilisateurs qui consomment des podcasts vidéo décident voir la vidéo en gros plan, que ce soit sur mobile ou à la télévision.

Escroquer 330 000 podcasts avec vidéo son catalogue (tous en résolution Full HD), et un 20% des créateurs espagnols qui choisissent cette option, le changement de tendance est une réalité. Jusqu'à ce que le podcast vidéo soit consolidé et standardisé en tant que norme de podcasting, Spotify fonctionne en intégrer les deux aspects pour améliorer l'expérience de consommation de chaque utilisateur : « L'idéal est ce « Choisissez votre propre aventure » dans lequel le consommateur peut migrer entre les deux expériences de manière transparente. Vous pouvez monter dans le bus pour regarder le podcast, mais, quand c'est votre arrêt, vous pouvez mettre votre téléphone portable dans votre poche et continuer à l'écouter sans interruption.

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Podcasts et phénomène de fans

Les podcasts, qu'ils soient visuels ou traditionnels, trouvent une grande partie de leur succès dans relation entre le talent et son public. L’essor des podcasts conversationnels et le double rôle de leurs animateurs influenceurs a transformé le gestion de leurs communautés, passant de l'approche radiophonique à la rapprochement du domaine des artistes musicaux. Il phénomène de fan et le sentiment d'appartenance Ils agissent comme des moteurs d'une industrie qui trouve de grandes opportunités dans les réseaux, mais aussi dans les événements en face-à-face.

"Le public est impatient de consommer du contenu et d'entrer en communion avec ses créateurs préférés. Il y a un phénomène de fan au sein du podcast que nous devons évidemment refléter dans notre stratégie."

Il est de plus en plus fréquent que les enregistrements de certains formats, souvent réalisés devant un public restreint, multiplient leur engagement à rassembler leurs communautés dans théâtres ou auditoriums. Spotify a rejoint cette tendance avec son Sessions en direct de podcasts Spotify, un événement de podcast en direct qui a rempli le Palais de la Presse de Madrid avec quatre des podcasts vidéo comiques les plus réussis : La ruine, On dit peu, Venise et les rois de Palique brûlent. "Nous avons offert la possibilité aux plus grands fans de ces émissions d'assister à un enregistrement en direct. Les gens sont venus très dévoués à l'expérience. Cela nous montre que le public est désireux de consommer du contenu et d'entrer en communion avec ses créateurs préférés. Il y a un phénomène de fan au sein du podcast que, évidemment, nous devons refléter dans notre stratégie", explique Alonso.

Cette interaction pourrait être transférée à l'avenir à écosystème technologique de la plateforme. Au-delà de l'interaction déjà établie à travers les commentaires, Spotify pourrait mettre en œuvre certains des outils associés au monde musical, comme vente directe de billets sur la plateforme ou de marchandisage: "Je pense qu'il ne faudra pas longtemps pour arriver."

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Les opportunités présentes et futures du podcast

La capacité à anticiper deux tendances consolidées que sont les podcasts et les podcasts vidéo confirme le bien-fondé de la stratégie. Spotify. L'entreprise, s'appuyant sur l'innovation et l'investissement dans la technologie, s'efforce activement de suivre les habitudes de consommation des auditeurs et de répondre aux besoins de la communauté créative. « Nous sommes également plongés dans la révolution de l'IA. Nous ne savons pas très bien où cela va nous mener, mais nous effectuons déjà différents pilotes pour valider les outils en interne », explique Alonso.

"S'en tenir à la définition stricte de ce qu'est un podcast et de ce qui ne l'est pas n'aide pas. (...). Il faut être transversal. Au final, notre fonction est de mettre en relation un public avec un créateur."

Au niveau du contenu, le responsable de la zone podcast de Spotify détecte les opportunités qui "ne sont pas exploités" dans des domaines tels que l'éducation, le monde des enfants ou l'offre de fitness : "Il existe différentes catégories de contenus dans lesquels je vois une opportunité, mais nous ne serons pas chargés de le faire seuls. Il doit y avoir un besoin de la part des spectateurs et un engagement des créateurs».

En parallèle, Alonso identifie une « grande marge d'expansion » dans différentes lignes qui permettront au podcast vidéo "grandir sous différents angles." Pour y parvenir, il faudra, une fois de plus, redéfinir le concept même de podcast. Il s'agit de la décision la plus cohérente dans un secteur où les habitudes de consommation, et les formats eux-mêmes, évoluent pour capter l'attention du consommateur. consommateur de contenu toujours vorace et non conformiste: "S'en tenir à la définition stricte de ce qu'est un podcast et de ce qui ne l'est pas n'aide pas. Nous devons comprendre, en tant que plateforme, comment nous pouvons offrir un meilleur service aux créateurs et aux auditeurs, que ce que nous distribuons soit une fiction, un documentaire, un podcast vidéo, une vidéo conversationnelle, une vidéo de fitness ou une séance de yoga. Nous devons être transversaux. Au final, notre fonction est de connecter un public avec un créateur."

Un reportage de Sergio Julián Gómez