Audiovisive, Rivoluzione digitale e l'implementazione di nuove tecnologie

Manuel Cristóbal
Amministratore delegato di Film per cani verdi e vice presidente delle nuove tecnologie di Risvegliare

I contenuti audiovisivi in generale e il tempo libero digitale in particolare, devono essere analizzati nel quadro di uno "stile di vita digitale" emergente in cui la mobilità e l'accesso a fonti precedentemente chiuse, aprono nuove e rivoluzionarie.

Il mondo del cinema, della televisione e di altri contenuti in linea di principio compartimentati, si fonde in una nuova realtà segnata dai consumatori. Possibilità che non possiamo ancora immaginare e dove la famosa frase cinematografica: "Nessuno sa nulla" è attuale. A questo proposito non riesco a smettere di pensare a frasi famose come quella dei fratelli Lumière quando hanno descritto il cinema "come un'invenzione senza alcun futuro commerciale", o quando Harry Warner, produttore di The Jazz Singer (The Jazz Singer, 1927), il primo film Sonora, pronunciato: "Chi l'inferno vuole ascoltare gli attori parlare" perché credeva che la novità del suono fosse la musica. Al contrario, suo fratello visionario Sam lo aveva più chiaro, sebbene morì un giorno prima della premiere del film. O anche Darryl Zannuck, presidente della volpe che ha dichiarato: "La gente si stancherà in sei mesi di guardare una scatola di legno in un angolo" (riferendosi alla televisione). Ora vale la pena chiederti se queste dichiarazioni coincideranno con quelle che emettiamo oggi. La verità è che non conosciamo la portata di questa rivoluzione, ma abbiamo intuito ciò che accadrà. A questo proposito, considero una frase di Rupert Murdoch pronunciata nel 2006: "Una nuova generazione di consumatori è nata e richiede contenuti dove vogliono, quando vogliono e nel modo in cui vogliono".

Questo nuovo scenario rende necessario studiare la realtà di un settore e soprattutto un modello di business. La storia è capricciosamente ciclica e in un certo senso sembra che stiamo nuovamente rianimando il tempo della nascita della radio e della televisione. Pertanto, vale la pena fare un passo indietro per mettere da parte l'intero groviglio di programmi, dispositivi e contenuti e cercare di capire dove è diretta questa rivoluzione.

Contenuto audiovisivo digitale

El mundo de los contenidos digitales abarca un abanico de posibilidades que comprende la industria del software (gestión de derechos, software de descarga…), el hardware (reproductores, móviles, electrónica de consumo…) y la producción/distribución de todo el contenido (discográficas, estudios, editoriales, productoras…). Un mundo de nuevos conceptos y realidades y un sector audiovisual que se introduce de manera forzada y atropellada en una nueva era tecnológica, donde hay nuevas opciones, plataformas y pantallas, y que se ha venido a llamar Anywhere anytime media. En este nuevo panorama, la audiencia se ha fragmentado en un universo de productos, canales y plataformas. La industria se enfrenta a inusitados niveles de complejidad, cambio y presión para innovar. Dentro de esta fragmentación no sólo coexisten dos tipos de espectador (lean back vs lean forward, pasivo vs activo), también conviven empresas que convergen en un nueva industria y que proceden del mundo de las telecomunicaciones (BT, AT&T, Telefónica, France Telecom, Verizon, BT, Vodafone, Orange), de la informática/electrónica (Apple, Microsoft, Sony, Blu Sens), de Internet (AOL, Google, Yahoo) y del mundo de los contenidos (Time Warner, Disney, News Corp, Bertelsman, Telecinco, BBC, TVE, Antena 3). Son empresas que, en algunos casos, como las que integran las telecomunicaciones, dependerán del vídeo porque su negocio tradicional de telefonía está saturado o en pleno declive; empresas que antes no competían y ahora sí lo hacen. Bienvenidos a la convergencia o casi mejor… a la guerra.

Dieci anni fa, quando Internet è entrato nelle nostre vite, il grande dibattito era il contenuto di fronte alla distribuzione. Oggi, senza dubbio, una volta che la distribuzione da parte della tecnologia digitale è universalizzata, il contenuto è il re e tutto ruoterà intorno a lui. Sebbene la tecnologia digitale e la pirateria, principalmente su Internet, significano comunque una grande minaccia, i nuovi utenti devono essere accettati e il mercato che rappresentano. Le società mondiali di telecomunicazioni devono vendere contenuti a un prezzo ragionevole in modo che compensino gli autori e soddisfi i consumatori. Questo è un aspetto in cui l'industria cinematografica non ha ancora reagito non tenendo presente la crisi del settore discografico, causato in parte dai prezzi elevati dei dischi mentre il consumatore ha richiesto singole canzoni a un prezzo ragionevole. Sono i consumatori che decideranno cosa vogliono e quanto sono disposti a pagare.
Al momento, con l'arrivo della tecnologia digitale tutte le società di contenuti sono digitali. È pertanto necessario controllare la pirateria attraverso i sistemi di gestione dei diritti digitali, prevenire la vendita di dispositivi che incoraggiano la pirateria, l'esperimento nonostante la sua e ribadiscono il rispetto per il consumatore.

La partecipazione del settore del tempo libero e dei cittadini

L'industria del tempo libero e dei media è in una fase di solida crescita con tecnologie digitali mature (banda larga e mobile) e nuovi canali di distribuzione che stanno modificando le abitudini del consumo di contenuti. Questa crescita è maggiore in Asia che nel resto del mondo, prodotta dall'impulso della Cina e dell'India (anche Europa e America Latina mantengono una forte crescita). Ad ogni modo, gli Stati Uniti rimangono il più grande mercato in cui anche i nuovi sviluppi vengono rafforzati piuttosto che in altri paesi. La pirateria dovrebbe perdere peso gradualmente a causa dell'efficacia dei nuovi sviluppi legislativi e della necessità di sistemi di controllo dei diritti digitali efficaci e sicuri.

La prima rivoluzione digitale con l'arrivo di Internet sono i canali digitali e i telefoni cellulari e si sono concentrati sul miglioramento della distribuzione dei contenuti, l'arrivo della mobilità alle comunicazioni e un aumento delle possibilità di scelta per il consumatore. Era per le aziende di comunicazione in tutto il mondo la possibilità di continuare a fare il proprio lavoro ma con altri media e in un modo più diverse. Dove c'erano pochi canali ora c'erano centinaia, con la loro programmazione e la sua trasmissione, ma non vi era alcuna interazione con lo spettatore e l'esperienza di visualizzazione era molto simile a quella di un canale tradizionale. Ha permesso a un giornale di pubblicare una pagina Web basata sul testo che guardava sullo schermo di un computer ciò che era stato precedentemente visto su carta. Alla fine, l'unica cosa che è cambiata è stata il mezzo come esperienza del consumatore simile alla lettura di un giornale tradizionale, che vuole 200 canali se quello che vuoi vedere lo metterà ieri? In molti modi, questa prima rivoluzione digitale ha avuto successo dal momento che il grado di penetrazione a banda larga nelle case di tutto il mondo è considerevole, la televisione terrestre digitale è in pieno sviluppo e la telefonia mobile raggiunge i livelli di penetrazione del 98% in molti paesi.

En la actualidad, está empezando la segunda fase y se caracteriza por un crecimiento en el ancho de banda que facilita el acceso bajo demanda a una serie de programas, servicios y contenidos potencialmente ilimitados. La interactividad, la sencillez de la comunicación y los contenidos creados por el usuario son cada vez más comunes en el futuro hogar digital. Gran parte de esta primera fase se impulsó gracias al sector privado y su modelo de negocio se basó en una minoría de usuarios pagando importantes suscripciones. Como el modelo de suscripción se basa en la adquisición de derechos de contenido Premium (como los partidos de fútbol o los largometrajes de los estudios de Hollywood) gran parte de estas inversiones fueron destinadas a los propietarios de estos derechos en vez de a los productores locales de contenidos. En esta segunda fase, la calidad del contenido y la elección del mismo son clave y las oportunidades son numerosas. Incluyen nuevas formas de involucrar a las personas en instituciones y procesos cívicos, además de facilitar el acceso a archivos anteriormente sellados, nuevas vías de conectar comunidades, nuevas formas para ver y escuchar programas, más contenido local y servicios a la carta para grupos minoritarios. Los límites están todavía por establecer pero pueden conseguir la participación de los ciudadanos en decisiones sobre su comunidad a través de una democracia participativa que use los desarrollos tecnológicos y la interactividad; un incremento en los servicios de la administración hacia los ciudadanos, la posibilidad de disfrutar de contenidos de bibliotecas, archivos o videotecas antes cerradas, sistemas de asistencia a discapacitados y todo tipo de uso de la tecnología con un componente de atención social.

Ciò che si osserva in questa seconda rivoluzione è fondamentalmente un comportamento molto diverso nel consumatore, un interesse da parte di esso per accedere e un controllo dei media a piacimento. Mescolano, assemblano e prendono decisioni editoriali da molti fornitori di contenuti. La convergenza sul Web e i media tradizionali è eccezionale. L'utente desidera partecipare e pubblicizzare i propri video. Comunica con altre persone su ciò che vedono, ascoltano e leggono. Richiedi contenuti audiovisivi di qualità disponibili in qualsiasi momento, oltre ad essere in grado di trasferire contenuti tra il suo PC e il suo iPod o altri dispositivi portatili, tra PC e televisione e viceversa. Questi sviluppi si svolgono per primi negli Stati Uniti e per tutti i media comportano un ripensamento fondamentale di strategia e organizzazione. È il momento in cui devi reinventarti seguendo le nuove priorità di un pubblico che richiede un ruolo attivo e la tecnologia digitale che ti consente di sfruttare questi sviluppi.

Questa rivoluzione consente due tipi di consumatori completamente differenziati: il consumatore snello o lo spettatore passivo che è attualmente noto, o ciò che è lo stesso, un consumatore che adotta un atteggiamento passivo nei confronti della televisione e che vede i programmi come fino ad ora. L'altro consumatore è il consumatore in avanti o il consumatore attivo che adotta nuove linee guida per il consumo. Mentre Lean Back Consumer vede la televisione lineare, Lean Forward Consumer View un canale HDTV High Definition di Cable, guarda la televisione IP sul tuo computer, un film nella tua PSP, le notizie sul tuo telefono cellulare, che a sua volta utilizza anche per programmare la registrazione del tuo programma preferito. Pertanto, molte possibilità impossibili: un programma registrato nel suo PVR, scarica l'ultimo episodio della tua serie preferita che è stato perso perché stai viaggiando o un film per vederlo con gli amici e commentare mentre lo vedi con il tuo sistema di messaggi istantanei ... chi dà di più?
Tuttavia, devi essere consapevole del fatto che non tutti gli utenti sono dipendenti dalla tecnologia (tecnici). Non dimentichiamo la frustrazione di molti clienti di fronte ai dispositivi elettronici sempre più complicati e alla mancanza di interoperabilità tra di loro. Mentre i tecnofili costituivano il mercato primario per questi prodotti in passato, ora l'acquirente generale non ha lo stesso livello di conoscenza per eseguire un'installazione difficile o risolvere i problemi che possono sorgere. Questa conclusione che viene dallo studio condotto dall'azienda Accenture nel 2007, indica che i consumatori non hanno interesse a diventare il proprio servizio tecnico, quindi è necessario fare un grande sforzo per cambiare la tecnologia in un ambiente più accessibile e umano, che chiamiamo usabilità.

Il nuovo modello di distribuzione

Non puoi parlare della distribuzione digitale senza parlare della teoria della coda lunga secondo cui Chris Anderson ha coniato per la prima volta in un articolo della rivista Wired nell'ottobre 2004 e più tardi nel 2006 nel libro La coda lunga: perché il futuro degli affari vende meno di più (la línea larga: porque el futuro del negocio es vender menos de más). Anderson explica que pequeños productos con una baja demanda forman un gran mercado que puede ser superior al de los grandes éxitos, siempre que haya un canal de distribución lo suficientemente potente como es el Mercado online. Tiendas online como Amazon o Netflixx son ejemplos de esta teoría. El Long Tail tiene un enorme mercado potencial y la distribución y los canales de venta creados en Internet permiten aprovecharlo con éxito. La tecnología digital supone una abundancia de contenidos disponibles y unas formas de distribución que hacen posible aumentar la oferta de manera casi ilimitada. El Long Tail se basa en la economía de la abundancia digital frente a lo limitado de la distribución física. El tamaño de la distribución física se ve limitado por unos recursos y una demanda dispersa. Esta limitación se refiere al coste que supone tener almacenes, el transporte y la presencia en los lineales de las tiendas, lo que indica que la cantidad de producto que se puede encontrar en una tienda es siempre limitado por su tirada, la escasez de espacio para su almacenamiento y la renovación del lineal. Se estima que es necesario vender un producto de ocio (CD, DVD, libro) al menos dos veces al año para cubrir sus gastos de almacenamiento y por tanto el número de ejemplares editados se adapta a las ventas previstas. Por otro lado, la demanda se halla dispersa y aunque un producto tenga una demanda global apreciable no tiene una demanda local suficiente que justifique el coste de almacenamiento.

A questo proposito, è possibile confrontare il numero di prodotti offerti nei negozi tradizionali e sui canali online (Rhapsody for Music, Netflix per i film e Amazon per i libri) e si osserva che l'offerta online supera spettacolare che è disponibile fisicamente. È evidente che la curva della domanda può essere sfruttata nella sua interezza, causando che sia maggiore della domanda fisica. Nei soliti canali è necessario concentrarsi sugli elementi più richiesti e più pubblicizzati, ma nella distribuzione online è possibile raggiungere migliaia di nicchie che erano precedentemente soddisfatte e che ora sono un mercato nuovo e quasi illimitato. Ovviamente, che è dedicato ai successi, in prima serata e per fare le cose nel solito modo, queste possibilità sminuiscono.

Uno de los aspectos que amenaza esta nueva revolución digital es, sin duda, la piratería. La descarga de música y obras audiovisuales sin la autorización del propietario del copyright es un creciente problema internacional, presenta serios retos a la industria audiovisual y significa la destrucción de muchos puestos de trabajo. La piratería no sólo es una amenaza ahora, sino que pone en peligro todos los negocios legales basados en la descarga legal de contenido y que están llamados a convertirse en la columna vertebral del negocio audiovisual en un futuro. Sin embargo, el problema de la piratería no es un campo donde todo sea blanco y negro, ya que los matices son muchos y la autocrítica es necesaria. Para empezar el problema real no es la piratería en sí, sino la impunidad. El problema no radica en que se descargue contenido gratuito, sino que delante de ese contenido no haya ningún anunciante, ¿no es eso la televisión en abierto? La piratería es también y en muchos casos una demanda no satisfecha, una masa crítica de consumidores que ya saben utilizar la tecnología, incluso una manera de fomentar la versión original. El epicentro del asunto no es la gratuidad en muchos casos, sino que se realice fuera de un modelo de negocio. En cierto modo, el mundo de la distribución digital sigue las pautas de la televisión: por un lado un contenido Premium de pago siguiendo el modelo de I Tunes, Amazon Unbox, etc y por el otro, el contenido gratuito ligado a un anunciante como en la televisión en abierto.

Il necessario è evolvere questo sistema, dal lato dei creatori e dei produttori che derubano il contenuto -verso un sistema in cui vi è più accesso alle strade di distribuzione che offre distribuzione digitale e che potrebbero rendere possibili modi di ammortamento, non solo alle grandi aziende, ma ai piccoli creatori. Le campagne per combattere la pirateria (specialmente su Internet) sono fallite e il paternalismo con cui si dice che educare non funziona. Sistemi come quelli che iniziano a vedere in Francia e nel Regno Unito possono essere una soluzione, poiché hanno la collaborazione di amministrazione, fornitori e produttori. È necessario agire perché la pirateria pone un problema importante relativo all'immagine della Spagna, poiché molti distributori non vogliono lavorare in questo paese perché il suo contenuto non è protetto, essendo il 12% della popolazione d'Europa (il 40% è pirateria), quindi non vi è alcuna certezza legale nell'ambito del contenuto. È possibile chiederci, la mancanza di certezza legale è un aspetto del terzo mondo?

Raccomandazioni europee

Un recente studio della Commissione europea sui contenuti digitali online ha contribuito con quattro raccomandazioni interessanti. Il primo sulla necessità di avere il contenuto della rete, un contenuto che molte volte per questioni legali non è possibile dargli una nuova vita commerciale in cui vengono pagati i suoi produttori e creatori. Questa necessità va oltre gli affari ed è una necessità diffondere il patrimonio audiovisivo spagnolo in tutto il mondo. È frustrante vedere nelle classiche sezioni cinematografiche dei grandi magazzini poiché sono disponibili solo opere americane e molto europee. Cosa deve fare un consumatore oggi per vedere legalmente un film di Edgar Neville, per esempio? La distribuzione digitale non è un modo per aprire il nostro contenuto al mondo, molti dei quali già ammortizzati?

La seconda raccomandazione deriva verso una licenza multiterritoriale, poiché aiuta a promuovere lo spazio unico e consente di aumentare il numero di consumatori. Ovviamente per ottenere questo dobbiamo fare uno sforzo, non solo legale, ma anche di doppiaggio e/o sottotitoli. È inoltre necessario modificare le strutture in base a una divisione, paese a paese, di diritti con delegazioni in ciascun mercato, sebbene sarà difficile raggiungere questo obiettivo, anche a volte diventando discutibili.

La terza raccomandazione si concentra sull'interoperabilità e sulla trasparenza necessarie nel DRM (Digital Right Managment) che sono stati ingiustamente diffamati, poiché consentono in modo chiaro e semplice per limitare il consumo di quel lavoro audiovisivo e allo stesso tempo conoscono il profilo del consumo dello stesso.

La quarta e ultima raccomandazione si concentra sulla promozione dell'offerta legale e della lotta alla pirateria o all'impunità. Non possiamo far finta che le offerte legali si sviluppino se stiamo affrontando una situazione di impunità. A questo proposito, è molto importante parlare con gli inserzionisti per offrire congiuntamente contenuti gratuiti al consumatore. Il vantaggio della distribuzione digitale è essere in grado di conoscere il profilo e il luogo di origine del consumatore e offrirlo all'inserzionista interessato a quel profilo. In questo binomiale entrambi sono soddisfatti perché il consumatore ottiene i suoi contenuti e l'inserzionista invia il suo messaggio.

Su consumo e abitudini audiovisive, l'arrivo progressivo nelle case dei dispositivi PVR (video personale) che consentono di registrare un contenuto da non godere quando il programmatore lo desidera, ma quando il consumatore fornisce. Sebbene sia complicato per diversi motivi. Per gli inserzionisti perché la registrazione consente di passare gli annunci e per la misurazione del pubblico perché ora è da fare in modo triplo: la solita misurazione televisiva, la visualizzazione di Internet normalmente sul sito Web della catena per un tempo limitato e ciò che è stato registrato in PVR ma in seguito è stato visualizzato. Questo dispositivo consente di registrare quei piccoli programmi che non sono adatti per la prima serata ma hanno un obiettivo chiaro, programmi cinematografici, libri, tecnologia, cultura in cui non devi rimanere in candela per goderli.

Per quanto riguarda la riflessione

Con questo panorama vengono stabilite diverse conclusioni

Formazione ed eccellenza perché nelle nuove tecnologie questo aspetto è più che decisivo.
Informazioni sotto forma di studi sulle abitudini di consumo, sull'evoluzione della percezione della distribuzione digitale, studi su come, quando e dove sono goduti i contenuti digitali.
La collaborazione, la divisione del settore audiovisivo tra cultura e industria influisce sul suo aspetto del settore culturale e impedisce una politica completa, molto necessaria per non perdere opportunità. Istituzioni come ICAA, ICEX, Red.es, Cervantes, TVE, SGAE, EGEDA, Contentpolis e molte comunità autonome hanno molto da offrire.
Anticipare i problemi e soprattutto le tendenze monopolistiche. Le grandi aziende Internet corrono il rischio di tornare al Medioevo, al Medioevo ma al Medioevo, dove lavoriamo e queste grandi aziende raccolgono. Questo ci porta a una domanda: cosa succederà quando devono essere fatte le costose copie da 35 mm che oggi sono proiettate in un cinema che impedisce a un singolo film di proiettare in tutte le stanze della Spagna? O un download può essere considerato come trasmissione? Queste società di dimissione hanno forzato i contenuti spagnoli o europei?
Un impegno per i contenuti sul suo aspetto più ampio, soprattutto l'atomizzazione delle imprese di internazionalizzazione e combattimento che facilitano l'accesso al finanziamento del capitale di rischio.
El mundo de los contenidos ya no es solo el cine y en este país siempre se ha dejado de lado a un sector tan estratégico como el de los videojuegos. Es paradójico lo mucho que se habla de la escasa cuota de mercado del cine autóctono en España cuando la cuota de mercado del videojuego en España es ínfima. Todo ello en una situación donde el sector de los videojuegos se reinventa cada día y sus consumidores no son solo los adolescentes que se recluyen en su cuarto para acabarse el ultimo triple A sino un sector donde además hay videojuegos dirigidos a jugadores ocasionales (casual gamers) de los que muchos son mujeres y donde por ejemplo en Estados Unidos el 24% son mayores de 50 años. Un sector que necesita un impulso claro y decido.

Questi e molti altri sono le cause che rendono necessario stabilire piani d'azione che ci consentono di trarre vantaggio da nuove tecnologie. Offrono un treno che passa una volta e non sappiamo quando accadrà di nuovo. Siamo andati avanti?