视听、数字革命和新技术的实施

曼努埃尔·克里斯托瓦尔
董事总经理 绿狗电影 新技术副总裁 建筑

一般视听内容，特别是数字娱乐内容，必须在新兴的“数字生活方式”的框架内进行分析，在这种生活方式中，移动性和对先前封闭来源的访问开启了新的革命性可能性。

电影、电视和其他最初划分的内容世界融合成一个以消费者为标志的新现实。我们还无法想象的可能性，以及流行的电影短语：“没有人知道任何事情”。说到这里，我不禁想起卢米埃尔兄弟的名言，他们将电影描述为“一项没有商业前景的发明”，或者《电影》的制片人哈里·华纳（Harry Warner） 爵士歌手，1927），第一部有声电影，宣称：“谁到底想听演员说话”，因为他相信声音的新奇之处在于音乐。相反，他富有远见的弟弟萨姆对此更加清楚，尽管他在电影首映前一天去世了。或者还有福克斯公司总裁达里尔·赞努克（Darryl Zannuck），他说：“六个月后，人们就会厌倦看角落里的木盒子”（指电视）。现在我们不得不想知道这些声明是否与我们目前发布的声明一致。事实是，我们不知道这场革命的范围，但我们确实知道将会发生什么。在这方面，我认为鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 在 2006 年发表的一句话意义重大：“新一代消费者已经诞生，他们需要在他们想要的地方、时间、以他们想要的方式获得内容。”

这种新情况使得有必要研究一个行业的现实，尤其是商业模式。历史是反复无常的循环，在某些方面，我们似乎再次重温广播电视诞生的时代。因此，值得退后一步，把程序、设备和内容的整个混乱放在一边，并尝试了解这场革命的发展方向。

数字视听内容

El mundo de los contenidos digitales abarca un abanico de posibilidades que comprende la industria del software (gestión de derechos, software de descarga…), el hardware (reproductores, móviles, electrónica de consumo…) y la producción/distribución de todo el contenido (discográficas, estudios, editoriales, productoras…). Un mundo de nuevos conceptos y realidades y un sector audiovisual que se introduce de manera forzada y atropellada en una nueva era tecnológica, donde hay nuevas opciones, plataformas y pantallas, y que se ha venido a llamar Anywhere anytime media. En este nuevo panorama, la audiencia se ha fragmentado en un universo de productos, canales y plataformas. La industria se enfrenta a inusitados niveles de complejidad, cambio y presión para innovar. Dentro de esta fragmentación no sólo coexisten dos tipos de espectador (lean back vs lean forward, pasivo vs activo), también conviven empresas que convergen en un nueva industria y que proceden del mundo de las telecomunicaciones (BT, AT&T, Telefónica, France Telecom, Verizon, BT, Vodafone, Orange), de la informática/electrónica (Apple, Microsoft, Sony, Blu Sens), de Internet (AOL, Google, Yahoo) y del mundo de los contenidos (Time Warner, Disney, News Corp, Bertelsman, Telecinco, BBC, TVE, Antena 3). Son empresas que, en algunos casos, como las que integran las telecomunicaciones, dependerán del vídeo porque su negocio tradicional de telefonía está saturado o en pleno declive; empresas que antes no competían y ahora sí lo hacen. Bienvenidos a la convergencia o casi mejor… a la guerra.

十年前，当互联网闯入我们的生活时，一场大争论是内容与分发。如今，毫无疑问，一旦数字技术让发行变得普遍，内容就是王道，一切都将围绕它展开。尽管数字技术和盗版（主要是在互联网上）仍然构成巨大威胁，但新的在线用户及其代表的市场必须被接受。电信界的公司必须以合理的价格销售内容，以补偿作者并满足消费者。这是电影业尚未做出反应的一个方面，因为没有考虑到唱片业的危机，部分原因是唱片价格高，而消费者要求以合理的价格购买单首歌曲。消费者将决定他们想要什么以及愿意支付多少钱。
如今，随着数字技术的到来，所有内容公司都数字化了。因此，有必要通过数字版权管理系统控制盗版，防止销售煽动盗版的设备，尽管如此进行实验，并重申对消费者的尊重。

休闲产业和公民参与

休闲和媒体行业正处于稳健增长阶段，成熟的数字技术（宽带和移动）和新的分发渠道正在改变内容消费习惯。在中国和印度的推动下，亚洲的增长幅度高于世界其他地区（欧洲和拉丁美洲也保持强劲增长）。 无论如何，美国仍然是最大的市场，新的发展也比其他国家更早出现。甚至预计，由于新立法发展的有效性以及对有效和安全的数字版权控制系统的需求，盗版将逐渐减少。

随着互联网的到来，第一次数字革命是数字渠道和移动电话，其重点是内容分发的改进、通信移动性的到来以及消费者选择的可能性的增加。这意味着世界各地的通信公司有可能继续与其他媒体合作并以多种方式开展工作。以前频道很少，现在有数百个，都有节目和广播，但没有与观众的互动，观看体验与传统频道非常相似。它允许报纸通过在计算机屏幕上查看以前在纸上看到的内容来发布基于文本的网页。最终，唯一改变的是媒介，消费者的体验与阅读传统报纸类似。如果你想看的节目昨天已经播出了，谁还想要 200 个频道呢？从很多方面来看，第一次数字革命取得了圆满成功，全球宽带入户普及程度相当高，地面数字电视全面发展，移动电话在许多国家的普及率达到98%。

目前，第二阶段已经开始，其特点是带宽的增长，有利于按需访问一系列可能无限的节目、服务和内容。交互性、通信的简单性和用户创建的内容在未来的数字家庭中越来越普遍。第一阶段的大部分工作都是由私营部门推动的，其商业模式基于少数用户支付大量订阅。由于订阅模式是基于购买优质内容的版权（例如足球比赛或好莱坞电影公司的故事片），因此这些投资的很大一部分分配给了这些版权的所有者，而不是本地内容制作商。在第二阶段，内容的质量及其选择是关键，而且机会很多。其中包括让人们参与机构和公民进程的新方式，以及促进访问以前密封的记录、连接社区的新方式、观看和收听节目的新方式、更多本地内容和针对少数群体的点播服务。 限制尚未确定，但它们可以通过利用技术发展和互动的参与式民主，实现公民参与社区决策；增加向公民提供的行政服务、享受以前关闭的图书馆、档案馆或视频图书馆的内容的可能性、残疾人援助系统以及具有社会关怀成分的各种技术的使用。

在第二次革命中我们观察到消费者的行为从根本上来说是非常不同的，他们有兴趣随意访问和控制媒体。他们将许多内容提供商的内容进行混合、组合并做出编辑决策。网络和传统媒体的融合非常突出。用户想要参与并让他们的视频为人所知。与其他人交流他们所看到、听到和读到的内容。要求随时提供高质量的视听内容，以及能够在 PC 和 iPod 或其他便携式设备之间、PC 和电视之间传输内容，反之亦然。这些发展首先出现在美国，对于所有媒体来说，它们代表了对战略和组织的根本性重新思考。在这个时刻，我们必须重塑自己，遵循需要积极作用的受众的新优先事项，以及使我们能够利用这些发展的数字技术。

这场革命允许出现两种完全不同类型的消费者：后仰型消费者或被动观众，即目前所知道的，或者相同的，即对电视采取被动态度并像以前一样观看节目的消费者。另一种消费者是采取新消费模式的前倾消费者或主动消费者。当后倾型消费者观看线性电视时，前倾型消费者则观看有线高清高清电视频道、在计算机上观看 IP 电视、在 PSP 上观看电影、在手机上观看新闻，然后他们还用手机来安排录制自己喜欢的节目。因此，许多以前不可能的可能性：在您的 PVR 上录制一个节目，下载您因旅行而错过的最喜欢的连续剧的最新一集，或者与朋友一起观看的电影并在使用即时消息系统观看时发表评论......谁更在乎呢？
然而，我们必须意识到，并非所有用户都是沉迷于技术的人（技术专家）。我们不要忘记，面对日益复杂的电子设备以及它们之间缺乏互操作性，许多客户感到沮丧。虽然过去技术爱好者是这些产品的主要市场，但现在普通买家不具备相同水平的知识来执行困难的安装或解决可能出现的问题。这个结论来自埃森哲公司2007年进行的研究，表明消费者对成为自己的技术服务没有兴趣，因此有必要付出很大的努力将技术转变为更容易获得和人性化的手段，即我们所说的可用性。

新的分销模式

谈论数字发行就不能不谈论长尾理论，该理论最初由克里斯·安德森 (Chris Anderson) 在 2004 年 10 月《连线》杂志的一篇文章中提出，后来又于 2006 年在书中提出 长尾：为什么商业的未来是销售更少而不是更多 （长队：因为业务的未来是少卖多卖）。安德森解释说，只要有足够强大的分销渠道（例如在线市场），低需求的小产品就可以形成一个比热门产品更大的市场。 Amazon 或 Netflixx 等在线商店就是这一理论的例子。长尾拥有巨大的潜在市场，而互联网上创建的分销和销售渠道使其能够成功利用它。数字技术意味着丰富的可用内容和分发形式，使得几乎无限地增加供应成为可能。长尾是基于数字丰富的经济与物理分配的有限性。 物流规模受到资源和分散需求的限制。这种限制指的是仓库、运输和商店货架的成本，这表明商店中的产品数量总是受到其流通、存储空间稀缺和货架更新的限制。据估计，休闲产品（CD、DVD、书籍）每年至少需要销售两次才能支付其存储成本，因此出版的份数应根据预期销售情况进行调整。另一方面，需求是分散的，尽管产品具有可观的全球需求，但没有足够的本地需求来证明存储成本的合理性。

在这方面，可以对传统商店和在线渠道（音乐的 Rhapsody、电影的 Netflix 和书籍的亚马逊）提供的产品数量进行比较，并观察到在线提供的产品数量大大超过了实体提供的产品数量。显然，通过使在线总需求大于实体需求，可以充分利用需求曲线。在通常的渠道中，有必要关注需求量最大和广告最多的元素，但在在线发行中，有可能触及数千个以前未满足需求的利基市场，而现在这些利基市场已成为一个新的、几乎无限的市场。显然，那些致力于大片、黄金时段并以平常方式做事的人低估了这些可能性。

毫无疑问，盗版是威胁这场新数字革命的因素之一。未经版权所有者授权下载音乐和视听作品是一个日益严重的国际问题，给视听行业带来了严峻的挑战，并意味着许多工作岗位的毁灭。盗版不仅是现在的威胁，而且还危及所有基于合法下载内容的合法业务，而这些合法业务注定将成为未来视听业务的支柱。然而，盗版问题并不是一个非黑即白的领域，因为其中的细微差别很多，自我批评是必要的。首先，真正的问题不是盗版本身，而是有罪不罚。问题不在于下载免费内容，而在于该内容前面没有广告商。这不就是免费电视吗？在许多情况下，盗版也是一种未满足的需求，是已经知道如何使用技术的消费者的关键群体，甚至是推广原始版本的一种方式。在许多情况下，问题的核心并不是免费的，而是在商业模式之外完成的。在某种程度上，数字发行世界遵循电视的指导方针：一方面，优质付费内容遵循 I Tunes、Amazon Unbox 等模式，另一方面，免费内容与广告商相关联，如免费电视。

必要的是发展这个系统——撇开窃取内容的创作者和制作者——走向一个可以有更多机会访问数字发行提供的发行渠道的系统，并且可以使摊销路径成为可能，不仅对大公司，而且对小创作者来说也是如此。打击盗版（尤其是互联网盗版）的运动已经失败，他们声称想要进行教育的家长式作风也不起作用。诸如在法国和英国开始出现的系统可以成为一种解决方案，因为它们拥有政府、供应商和生产商的协作。有必要采取行动，因为盗版造成了与西班牙形象相关的重要问题，因为许多发行商不想在这个国家工作，因为他们的内容不受保护，占欧洲人口的 12%（40% 来自盗版），因此内容领域没有法律保障。值得我们扪心自问，缺乏法律确定性是否意味着第三世界的一面？

欧洲建议

欧盟委员会最近对在线数字内容进行的一项研究提供了四项有趣的建议。第一个是关于在互联网上拥有内容的需要，这些内容通常由于法律问题而无法被赋予新的商业生命，使其生产者和创作者能够获得报酬。这种需求超出了商业范围，而是在全世界传播西班牙视听遗产的需求。令人沮丧的是，在百货公司的经典电影专区中，只有美国电影，而欧洲电影却很少。例如，今天消费者必须做什么才能合法观看埃德加·内维尔的电影？难道数字发行不是向世界开放我们的内容的一种方式吗？其中许多内容已经摊销了？

第二个建议是多地区许可，因为它有助于推广单一空间并允许增加消费者数量。显然，要实现这一点，必须付出努力，不仅是合法的，而且还包括配音和/或字幕。还需要改变基于各国权利划分、每个市场都有授权的结构，尽管这一目标很难实现，有时甚至会引起争议。

第三项建议侧重于 DRM（数字版权管理）中必要的互操作性和透明度，但这些都受到了不公平的谩骂，因为它们允许以清晰简单的方式限制视听作品的消费，同时了解其消费者的概况。

第四项也是最后一项建议侧重于促进合法供应和打击盗版或有罪不罚现象。如果我们面临有罪不罚的情况，我们就不能指望提出法律建议。在这方面，与广告商共同免费向消费者提供内容非常重要。数字分销的优势在于能够了解消费者的概况和原籍地，并将其提供给对该概况感兴趣的广告商。在这个二项式中，双方都满意，因为消费者获得了他们的内容，广告商传递了他们的消息。

关于消费和视听习惯，我们必须强调PVR（个人录像机）逐渐进入家庭，这种设备允许录制内容，以便在消费者愿意的情况下而不是在程序员想要的时候欣赏。尽管由于多种原因，它很复杂。对于广告商来说，因为录制允许展示广告，并且用于观众测量，因为它现在必须以三重方式完成：通常的电视测量、通常在网络网站上有限时间的互联网观看以及在 PVR 中录制但稍后观看的内容。这个设备可以让你录制那些不适合黄金时段但有明确目标的小节目，电影节目、书籍、科技、文化，让你不再需要熬夜欣赏它们。

作为反思

通过这张全景图，可以得出几个结论

• 培训和卓越，因为在新技术中，这方面不仅具有决定性作用。
• 信息形式包括消费者习惯研究、数字发行认知演变研究、如何、何时何地享受数字内容的研究。
• 文化与产业之间的合作、视听领域的分工影响了其文化产业层面，阻碍了政策的全面出台，这是非常必要的，以避免失去机会。 ICAA、ICEX、Red.es、塞万提斯学院、TVE、SGAE、EGEDA、Contentpolis 和许多自治区等机构可以提供很多帮助。
• 预测问题，尤其是垄断倾向。大型互联网公司面临着回到中世纪的风险，数字化但中世纪，我们工作的地方，这些大公司收集的地方。这给我们带来了一个问题：当不再需要制作目前在电影院放映的昂贵的 35 毫米拷贝，从而阻止一部电影在西班牙所有剧院放映时，会发生什么？或者下载可以被视为广播吗？这些下载公司是否有义务提供西班牙或欧洲内容？
• 对最广泛的内容的承诺，首先寻求国际化，并通过促进获得风险资本融资来对抗业务原子化。
• 内容世界不再只是电影，在这个国家，像视频游戏这样具有战略意义的行业一直被搁置一边。矛盾的是，当西班牙视频游戏的市场份额微不足道时，我们却在谈论西班牙本土电影的低市场份额。所有这一切都是在电子游戏行业每天都在重塑的情况下进行的，其消费者不仅是把自己锁在房间里完成最后一个 3A 的青少年，而且这个行业还存在针对休闲游戏玩家的视频游戏，其中许多是女性，例如在美国，24% 的人年龄超过 50 岁。这个行业需要明确而果断的推动。

这些以及许多其他原因使得我们有必要制定行动计划，使我们能够利用新技术的优势。他们提供一趟经过一次的火车，我们不知道它什么时候会再次经过。我们继续吧？