¿Creatividad bajo encargo? La industria audiovisual y las redes

En esta tribuna, Augusto Alvarado, Head of Social Media de la agencia creativa y productora madrileña Morning Coffee, analiza el rol de la creatividad en una industria audiovisual cada vez más dependientes de encargos de terceros buscando la siempre esquiva viralidad y la cada vez más imprescindible relevancia en el hipercompetitivo entorno digital.

En un mundo audiovisual que parece devorarse a sí mismo, la pregunta resuena con fuerza: ¿queda espacio para la creatividad genuina cuando el ecosistema está saturado de branded content y la creación en redes sociales se mueve hacia una homogeneización inevitable? La industria, impulsada por encargos y métricas de rendimiento, a menudo parece un campo de replicación más que de innovación.

Sin embargo, la respuesta no es un rotundo no. Si algo nos enseña la historia del arte y la comunicación, es que la creatividad no muere; simplemente, se transforma. Y en este panorama de encargos constantes, no solo hay espacio para la innovación, sino que esta se vuelve más necesaria que nunca. La verdadera revolución está en nuestra capacidad de adaptarnos y de buscar vías alternativas en los formatos que dominan nuestro consumo visual.

La evolución del formato y la resiliencia creativa

El actual dominio de las redes sociales sobre el contenido visual representa un cambio de formato, no una crisis de creatividad. La historia de la comunicación es una sucesión de adaptaciones: del papel a la radio, de la radio a la televisión, de la televisión al ordenador y, ahora, al entorno digital y vertical de plataformas como Instagram o TikTok. Cada transición ha exigido una redefinición del lenguaje, un cambio en el tamaño, el ritmo y el enfoque narrativo.

La verdadera revolución está en nuestra capacidad de adaptarnos y de buscar vías alternativas en los formatos que dominan nuestro consumo visual.

Este proceso de adaptación no es ajeno al mundo del arte. La pintura ha experimentado innumerables revoluciones a lo largo de los siglos, reflejando y a veces dictando los cambios sociales. La creatividad no se extingue por un cambio de lienzo, sino que encuentra nuevas superficies donde manifestarse.

Además, debemos desmitificar el encargo. La creación bajo comisión no es un invento del siglo XXI. Desde Miguel Ángel pintando la Capilla Sixtina por encargo del Papa, hasta Andy Warhol o David Lynch explorando el mundo comercial: muchos de los grandes maestros han trabajado dentro de límites establecidos. Esto nunca restó credibilidad ni creatividad a su trabajo: les obligó a buscar soluciones ingeniosas y a experimentar dentro de las restricciones. Un encargo no es una camisa de fuerza, sino un desafío a la innovación.

Innovar en la repetición: el desafío de los «trends»

Es comprensible que el escepticismo persista, especialmente en el contexto de las redes sociales, donde gran parte del contenido se basa en la repetición de formatos y los llamados «trends». Vemos replicación, no creación. Sin embargo, incluso dentro de este ecosistema de imitación, siempre hay quienes destacan. La creatividad florece en la capacidad de tomar una idea común y darle una vuelta de tuerca, de reinterpretar lo que ya está «inventado» de una manera más brillante y personal.

Trabajando para una marca, podemos mantener la experimentación y el deseo de mostrar algo diferente y estéticamente valioso

El reto principal para los profesionales de la industria audiovisual hoy es recuperar nuestra voz creativa dentro de un ecosistema de producción que, en efecto, condiciona la creación. Para ello, necesitamos una conciencia crítica de los medios en los que operamos y una mirada estratégica que nos permita movernos en los márgenes.

Desde nuestra experiencia en Morning Coffee, una productora que se mueve tanto en el terreno del contenido para redes sociales como en el documental, siempre buscamos ese «plus» que va más allá del encargo. La innovación no está solo en la gráfica o el montaje: está en cómo abordamos la experiencia multicanal y en la voluntad de experimentar, incluso a pequeña escala.

Cuando el encargo se convierte en oportunidad: el caso de estudio

Un ejemplo reciente de cómo se puede innovar en un encargo comercial es nuestra campaña para el proyecto de flamenco de Amazon Music, «El Orgullo Trasciende», ganadora de dos Communicator Awards 2025. Esta fue una colaboración fascinante que nos permitió trabajar mano a mano con el Museo Thyssen y con la artista flamenca Ángeles Toledano, demostrando cómo una campaña de marca puede convertirse en una pieza de arte significativa.

El reto principal para los profesionales de la industria audiovisual hoy es recuperar nuestra voz creativa dentro de un ecosistema de producción que, en efecto, condiciona la creación.

En lugar de simplemente producir un vídeo promocional, buscamos una integración creativa profunda. Trabajamos con Ángeles para que pudiera intervenir fotogramas con su propia mano y creamos distintas piezas adaptadas específicamente a los sitios donde serían publicadas. Había una pieza para YouTube, una serie de cuatro capítulos para Instagram y TikTok, y formatos completamente diferentes. Incluso llevamos la experiencia a la calle, distribuyendo tarjetas físicas para conectar lo digital con lo tangible. Todo esto además de un recorrido especial por algunas obras relacionadas con el tema, de la colección Thyssen.

Este proyecto demostró que, incluso trabajando para una marca, podemos mantener la experimentación y el deseo de mostrar algo diferente y estéticamente valioso.

La revolución de lo diferente

Para innovar en el mundo audiovisual actual, solo tenemos que detenernos y mirar más allá de los requisitos básicos del encargo. Es fundamental entender que el contenido debe tener sentido para el público y el canal donde será publicado, pero sin sacrificar la visión creativa.

El mundo audiovisual bajo encargo sigue repleto de oportunidades para aquellos dispuestos a desafiar la homogeneización

La creatividad no muere: se adapta. En un contexto donde la tendencia es hacer todos lo mismo, atreverse a hacer algo distinto ya no es solo una opción, es un acto revolucionario. El mundo audiovisual bajo encargo sigue repleto de oportunidades para aquellos dispuestos a desafiar la homogeneización y a demostrar que el verdadero arte siempre encuentra un camino para manifestarse.