AERC : « DAB+ signifie jeter les investissements que nous avons réalisés »

Luis Fernando Ruiz Bedoya, directeur du marketing et de la communication de l'AERC RadioValue (Association espagnole de radiodiffusion commerciale), analyse la situation actuelle du secteur de la radio, en soulignant le bon état de la radio commerciale, son rejet du DAB+ ou les problèmes liés à l'IA.

Abside du Milieu, Hâte o Atrésmédia Ce ne sont que trois des grands groupes de communication dont les stations font partie du CREA, association née en 1960 dédié à la défense des intérêts de radio commerciale en Espagne. Regroupant « pratiquement tous » les radiodiffuseurs commerciaux privés d’Espagne et actuellement présidé par Javier Visiers (Abside du Milieu), cette initiative ancienne compte de nombreux groupes de travail visant à défendre les intérêts de cette industrie qui, selon les données de InfoAdex, a généré un marché de 461 millions d’euros en 2023.

Avec la croissance du marché publicitaire en supports numériques et nouveaux médias, le contenu audio généré par les diffuseurs est confronté à des défis importants. Non seulement il faut défendre la pertinence de la consommation vivante via des canaux de diffusion plus traditionnels, mais est contraint de revendiquer sa portée via contextes numériques, comme les hébergeurs de streaming des stations, les applications et les agrégateurs, qu'ils soient propres ou tiers. A sa production live traditionnelle et massive s'ajoute le contenu sur demande, dans lequel se distinguent deux grands conteneurs : les formats diffusés et indispensables pour un auditeur qui, parfois, ne peut pas s'engager dans des émissions en direct, et le contenu original publié directement en ligne qui élargit la proposition programmatique des stations.

Dans le conflit toujours complexe sur le marché publicitaire, la radio commerciale se trouve confrontée à la soudaine défense de la radio et de la télévision publiques. DAB+, qui surprend les radios commerciales avec des investissements numériques consolidés et un modèle économique qui, si les orientations européennes continuent sur leur lancée, devra être repensé dans un avenir proche. Du côté de l’entreprise privée, de nouveaux fantômes apparaissent, comme IA générative: une technologie prometteuse, mais qui nécessitera un contrôle solide pour éviter les mauvaises pratiques telles que la réutilisation aveugle et non autorisée des contenus générés, ou l'utilisation de technologies de voix synthétiques pour simuler des voix humaines. De toutes ces questions, et bien d’autres, elle véhicule la vision du CREA Luis Fernando Ruiz Bedoya, son directeur des communications et du marketing.

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La résilience des radios commerciales

L'importance de la radio commerciale pour les citoyens espagnols constitue en grande partie l'épine dorsale de l'argumentation du CREA pour défendre sa pertinence. Les données fournies par les associations publicitaires ou par le AGE, bastion des agents qui composent la radio espagnole, soutient la position de l'association. La radio est loin, en termes d'investissements, du marché publicitaire total, mené par le domaine numérique et la télévision. Bien sûr, il est dans l’un de ses meilleurs moments d’audience : 32 millions d'auditeurs récurrent à travers différents canaux tels que la FM, les applications auto-développées, les fenêtres Web, les agrégateurs de contenu et, bien sûr, la consommation à la demande. Selon les mots de Ruiz : "Si la transformation numérique dans la plupart des médias dits traditionnels a entraîné une baisse significative de l'audience, c'est le contraire qui s'est produit dans le cas de la radio. Pouvoir accéder au contenu radio de n'importe où, puisque du coup nous avons tous un lecteur radio dans nos poches, a tout changé."

« La radio se rapproche documents historiques. Nous vivons un moment particulièrement bon et nous grandissons au dessus de la moyenne du marché, mais le investissements publicitaires dans la plupart des médias ils ne sont pas cohérents».

Les raisons du succès de la radio commerciale sont variées. Le spectacle vivant continue de structurer le capacité de collecte de la radio, notamment en ce qui concerne les événements sportifs, mais il prend des aspects nouveaux : les téléspectateurs peuvent profiter de ces contenus avec le délai souhaité pour s'adapter, par exemple, au match de football diffusé à la télévision, ou ils peuvent y accéder quelques heures avant la diffusion pour profiter d'un fragment spécifique d'un talk-show. Et tout cela, d'un perspective à canaux multiples: L'audience des fréquences radio doit être ajoutée aux multiples fenêtres disponibles pour l'audience.

En parallèle, l'audio à la demande, dont le contenu le plus écouté provient parfois d'émissions de radio linéaires, continue d'ajouter de la pertinence et de l'impact dans une société. surstimulé recherche visuelle de repos ou d'accompagnement dans l'audio. Pour Ruiz, tout cela "a absolument revitalisé la radio", même si cette pertinence n'est pas récompensée par des données de ventes publicitaires équivalentes : "La radio se rapproche des records historiques. Nous vivons une période particulièrement bonne et notre croissance est supérieure à la moyenne du marché, mais les investissements publicitaires dans la plupart des médias ne sont pas proportionnels. Il y a donc beaucoup de choses à revendiquer en tant que collectif."

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Mesure d'audience dans le marché numérique complexe

Les annonceurs et les agences média fondent leurs décisions publicitaires sur les données fournies par des organisations telles que Etude Générale des Médias (EGM), une étude de consommation basée sur des entretiens promue par l'Association for Media Research (AICM). Sur la base d'un échantillon de 30 000 entretiens réalisés par les instituts Random et Kantar, une estimation de l'audience de la population espagnole est extraite. Le modèle a été mis en échec au cours de la dernière décennie depuis plusieurs fenêtres, mais alors qu'auparavant il y avait une discordance entre son approche par les différents agents de l'écosystème médiatique, maintenant il y a du silence. El sistema, imperfecto sobre todo por su limitación para reflejar la complejidad de la escucha multiplataforma de sus integrantes, se acepta a la espera de un modelo que, en último término, mejore las expectativas de sus patrocinadores.

¿Se debe abordar una mejora del EGM para lograr una aproximación más precisa al consumo de radio, aprovechando los datos que subyacen en todo el ecosistema digital? Para Ruiz, la cuestión es “quién paga la fiesta”: “Los datos ya se encuentran razonablemente bien medidos por parte del EGM. (…) Las radios tienen unos presupuestos importantes en la medición de audiencia, y tienen medido lo que necesitan para poder comercializar esas audiencias añadidas, por así decirlo. Lo que no van a hacer es estarle pagando la fiesta a alguien que no tiene intención ninguna de pagar por nada de medición de audiencias”.

“Las radios invierten su dinero en demostrar sus fortalezas, pero lo cierto es que el mercado no lo acepta de la misma manera que, por ejemplo, los modelos de atribución desarrollados por Google o por Méta. Todo el mundo utiliza los datos de audiencia de YouTube que da YouTube, (…) pero si yo hago eso, me quemas en una hoguera».

La apuesta por la continuidad del modelo actual de medición de audiencias por parte de la AERC no parece que variará en el futuro cercano. Ruiz reconoce que cualquier medición de audiencia se beneficiaría de un uso de todas las capacidades de la técnica para aportar una “mayor credibilidad”, “datos añadidos” o una “mayor granularidad”. Pero el motivo tiene que estar justificado desde todos los ángulos: tanto desde el consenso de la industria, como de la rentabilidad de la inversión. “Podría dedicar un porcentaje más alto de mis presupuestos para medir más audiencia, pero… ¿para conseguir la misma inversión? Yo, y esta es mi opinión, no me lo plantearía”, asevera.

Los estudios de audiencia también están estrechamente ligados a términos como la “confiance”. El mercado debe aceptar los resultados y tomar sus decisiones en consecuencia. Para la AERC, el EGM es un modelo suficientemente probado que ha permitido acompañar a los anunciantes durante años. Es cierto que en ocasiones es puesto en cuestión, pero Ruiz opina que esa capacidad crítica podría extenderse a muchos otros parámetros que son tomados como incuestionables en el universo de los medios: “Muchos digitales te dan unas audiencias que se toman por ciertas de forma normalísima, pero en cambio, si la radio llega con un estudio, en ocasiones se pone en cuestión. Obviamente, las radios invierten su dinero en demostrar sus fortalezas, pero lo cierto es que el mercado no lo acepta de la misma manera que, por ejemplo, los modelos de atribución desarrollados por Google o por Meta. Todo el mundo utiliza los datos de audiencia de YouTube que da YouTube, (…) pero si yo hago eso, me quemas en una hoguera”.

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AERC, en contra del DAB+

Tras su abandono por parte de la radiodifusión pública desde hace más de una década, y ante las cada vez más acuciantes presiones desde la Unión Europea, el DAB+ ha regresado a España con un impulso renovado y el objetivo de lograr la estandarización del audio digital en la radiodifusión española. La AERC se muestra especialmente crítica con esta tecnología de difusión y, especialmente, con el fantasma de una posible reglamentación que favorezca esta metodología frente a una transformación digital de la radio en España “que ya se ha hecho”. Ruiz reconoce la calidad del audio digital que aporta este formato, pero equipara su aparición con la batalla entre el Beta (DAB+) y el finalmente consolidado VHS: “El tema digital es una cuestión resuelta fundamentalmente a través del móvil. Todas las cadenas tienen su propia web, app, agregadores vía web, agregadores vía app…”. Sucede de manera similar en los vehículos privados: “La gente o escucha su FM, o conectan su móvil a Apple CarPlay o Android Auto”.

“El DAB+ solamente está triunfando oui extendiéndose en los países en los que se ha obligado legislativamente un implementarla».

Para la AERC, la radio no necesita el DAB+. Ni por valores de qualité, ni por fonction publique (“para dar el servicio del tráfico en tiempo real, el oyente ya tiene Waze o sus navegadores”), ni por su convivencia en el nuevo contexto, ya que “el DAB+ está copado en España por emisoras piratas”. “El DAB+ significa dos cosas fundamentales: primero, tirar a la basura las inversiones que hemos hecho, lo que es absolutamente ineficiente desde el punto de vista económico. Además, implicaría situarnos en una plataforma distinta que ahora mismo no está incluida en los circuitos de radios publicitarios”, comenta Ruiz.

Los inconvenientes del DAB+ enumerados por la AERC hacen prácticamente inexplicable el impulso desde los poderes públicos de esta iniciativa, que choca directamente con los objetivos del mercado radiofónico comercial. Para Ruiz, todo se explica a través del lobby que impulsa esta tecnología a nivel europeo: “Lo están promoviendo fundamentalmente las cadenas públicas. A ellos sí que les interesa, ya que permiten dar una serie de servicios públicos que provienen de presupuestos públicos desde nuestro dinero”. Además, advierte: “El DAB+ solamente está triunfando y extendiéndose en los países en los que se ha obligado legislativamente a implementarla. Volviendo al ejemplo del Beta: si de repente llegas a un país en el que no hay ningún vídeo desarrollado y presentas esta tecnología, a lo mejor lo cogen y triunfaría. Pero si ya existe una tecnología, está desarrollada y tiene éxito, no vas a fastidiar lo que está funcionando y meter al usuario en una nueva guerra. (…) De hecho, verás muy pocos logotipos en iniciativas DAB+ que sean de empresas privadas”.

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La intervención pública en el mercado de la radio privada

Le excesiva legislación en las operaciones del mercado privado es una de las críticas más recurrentes de la industria hacia los poderes públicos. La AERC, al ser cuestionada por cuáles son los desafíos más acuciantes que enfrenta la radio comercial dentro del ámbito de las administraciones públicas, no duda en reclamar la libertad en la radiofonía para no “entorpecer el desarrollo normal del mercado”.

“Las cadenas de radio evolucionan para adaptarse a los gustos de la gente. (..) Si vas poniendo raíles por los cuales tienes que ir, lo único que vas a hacer es forzar determinadas cosas».

“El mercado tiene claro hacia dónde va y qué cosas interesan a la audiencia”, comenta Ruiz, quien defiende que la evolución de la radio siempre será en pro del ciudadano ya que, inevitablemente, es fundamental para conseguir el deseado soporte publicitario: “Las cadenas de radio evolucionan para adaptarse a los gustos de la gente. (..) Si vas poniendo raíles por los cuales tienes que ir, lo único que vas a hacer es forzar determinadas cosas”. Ante este contexto, el director de marketing y comunicación de la AERC defiende que “cuantas menos limitaciones se pongan, es mucho mejor para el mercado; tanto para los que escuchan la radio, como para los que compran y venden la publicidad”.

Ruiz no encuentra malicia en las decisiones políticas (“Supongo siempre la mejor de las intenciones para controlar determinadas cosas de las que no tienen por qué tener control”). Ahora, sí considera imprescindible evaluar con atención cada una de estas decisiones para que no tengan una repercusión en “inversiones y otras cuestiones empresariales”. El DAB+, de nuevo, es un buen ejemplo de su posición: “Si obligas a todas las radios a que se pasen al DAB+, eso se verá en la cuenta de resultados directamente. Meterás en problemas a los que estén peor económicamente, y a los que estén mejor, los harás menos rentables”.

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IA generativa: un control exhaustivo

Al tiempo que la AERC reclama a los poderes públicos la libertad necesaria para que sus operaciones se desarrollen sin limitaciones, la organización considera imprescindible que los poderes públicos regulen o “vigilen muy de cerca” cómo la IA générative puede afectar al día a día de los medios de comunicación: “No nos referimos a la inteligencia artificial que se lleva utilizando desde hace mucho, con apprentissage automatique o automatizaciones, sino la generativa, ya que tiene que ver mucho con derechos de autor”.

A Ruiz le preocupa concretamente el uso indiscriminado de material generado por las radios comerciales, sean estos contenidos de audio o escrito procedentes de sus portales web, para sus propios fines, sin autorización y sin retribución: “Se lleva comentando la intención de grandes joueurs de Internet de crear un medio informativo generado por inteligencia artificial, gratuito para el público y con contenidos nuevos. Pero todo tiene un origen, ya que la IA no puede inventarse las noticias de la mañana. La inteligencia artificial sacará las noticias de la mañana que generan otros medios, aquellos que se gastan dinero en tener una red de corresponsales, redactores, periodistas o plataformas”.

“Hay cosas que no se pueden hacer. No puedes tomar la voz de un colaborador al que has despedido o se ha ido, y seguir haciendo un programme con su voz”.

Esto tendrá sus inevitables repercusiones. En palabras del representante de la AERC: “¿A quién le va a interesar mandar un corresponsal a Gaza para que cuente de primera mano qué es lo que está pasando? ¿A quién le va a interesar mandar un corresponsal a Kiev? ¿O a un grupo de periodistas a cubrir los Juegos Olímpicos?”. El uso de la IA de manera indiscriminada, por tanto, podría acabar por “cargarse” el “mercado de los medios informativos de calidad”: “Para mí, eso es un gran peligro y algo que los poderes públicos deberían seguir de cerca”.

Otro desafío relacionado con la IA generativa es la posible emisión de contenido speech to voice que recurra a voces sintéticas que aprovechen la identidad de profesionales humanos: “Hay cosas que no se pueden hacer. No puedes tomar la voz de un colaborador al que has despedido o se ha ido, y seguir haciendo un programa con su voz”, explica Ruiz, quien también reclama una regulación de este ámbito estrechamente relacionado con los derechos de autor.

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Una defensa de la inversión en radio

Fuera de la esfera pública, la radio comercial se encuentra con el ineludible desafío de poner en valor su alcance y calidad ante un mercado de anunciantes que encuentran en nuevas plataformas. “Según el último dato del i2P de Arce Media, el mercado de los medios tradicionales ha caído en el primer cuatrimestre un 0,7%, mientras que la radio ha crecido un 3%”, explica Ruiz, quien remarca el alcance de la radio comercial a 32 millones de oyentes y cómo, yendo a “tres o cuatro programas” en una “determinada franja horaria” se puede alcanzar a “prácticamente toda la gente que escucha la radio”, llegando a niveles de audiencia a los que tan solo llegan los programas “más escogidos de la televisión”.

"Las agencias de medios no están aumentando ni renovando sus equipos de especialistas en radio. (…) Ese conocimiento de la radio y de sus nuevos formatos es una sujet en attente que tiene el marché».

Entre las variables que pueden explicar este desequilibrio entre el potencial de la radio y las inversiones publicitarias, la AERC identifica un “menor conocimiento del mundo publicitario de la radio”, síntoma de que los “especialistas de radio están perdiendo peso en el mercado”: “Las agencias de medios no están aumentando ni renovando sus equipos de especialistas en radio. De hecho, salvo honrosas excepciones, es muy habitual que los equipos de negociación sean conjuntos para radio, medios impresos o exterior. (…) Ese conocimiento de la radio y de sus nuevos formatos es una asignatura pendiente que tiene el mercado”.

Queda trabajo por hacer, y la AERC también tiene claro que revertir la situación será una tarea mucho más sencilla desde el trabajo colectivo. De esta forma, la organización ha impulsado recientemente mesas redondas, emisiones conjuntas o múltiples comisiones en su seno para seguir progresando conjuntamente para que industria, audiencia, anunciantes y poderes públicos valoren el alcance de una industria millonaria que sigue adaptándose al signo de los tiempos. El trabajo no cesa, concluye Ruiz: “Tenemos que dar más visibilidad a los anunciantes que ya tiene la radio (…). En el top 20 de anunciantes muchos son fieles usuarios, pero es muy difícil llegar a los que no utilizan este medio desde la radio, y sus agencias de medios probablemente tampoco canalizan la discusión a nuestro terreno. Hay maneras muy rápidas de consumir presupuestos muy grandes, algo que interesa mucho al intermediario. Las radios tienen pendientes romper esa dinámica endiablada».

Un reportage de Sergio Julián Gómez