Las marcas serán los nuevos ‘players’ del sector audiovisual gracias a los servicios OTT

Numerosos expertos debaten en Sevilla sobre el impacto que los servicios Over The Top (OTT) tendrán sobre los medios tradicionales. Entre otras conclusiones, queda de manifiesto que el abaratamiento de la tecnología y la posibilidad de crear ‘owned media’ permitirá a las marcas llegar a su target objetivo.

Las XVI Jornadas Profesionales Brand in Media. La Revolución Over The Top (#JornadasOTT), en las que colaboran Voluteon, ClusterA y Eticom, que se celebran los días 23 y 24 de mayo en la Sala de Usos Múltiples de la RTVA, están sirviendo para tomar el pulso a los servicios OTT y su impacto en los medios tradicionales y en la aparición de nuevos players como las marcas.

Cada vez más las marcas entienden que un entorno de amplia disponibilidad de tecnología, y más barata, junto con la posibilidad de crear ‘owned media’ les permiten llegar a su target objetivo de una manera más eficaz, siempre y cuando esta estrategia se acompañe de una estrategia de contenidos que vaya en consonancia. Las mismas reglas que aplican al entretenimiento, son necesarias para atraer la atención del consumidor.

Como asegura Francisco Asensi, experto en contenidos y negocios digitales y director de innovación en contenidos y negocios en Tarkinia, “el conjunto de tecnologías englobadas bajo el término OTT facilitan la conversión de las marcas en nuevos ‘players’ del sector audiovisual sin depender de los sistemas tradicionales de emisión. En el mundo OTT han encontrado un fértil campo abonado los nuevos ‘players’ digitales que desafían a la televisión tradicional, como Netflix, Amazon o Google. Las posibilidades”.

En una mesa redonda varios expertos han debatido sobre el impacto del OTT en las marcas. Orlando Pérez, socio fundador y director de Ictiva, ha puesto de manifiesto como estos servicios abren nuevas oportunidades de negocio. Ictiva es un gimnasio online que ofrece más de 800 vídeos accesibles en multidispositivo, catalogados por disciplinas e intensidades.

Este entrenador virtual 100% personalizable permite al usuario entrenar en un gym low cost o al aire libre siguiendo las indicaciones de los vídeos tutorizados por profesionales.

La plataforma, que cuenta con 150.000 usuarios registrados, basa su modelo de negocio en dos áreas: B2B, el cliente contrata una suscripción renovable por periodos y cuenta también con una tienda online con material deportivo; y B2C, ya que empresas como Novartis, Gas Natural, Caprabo o Almirall han contratado paquetes que dan acceso a sus trabajadores a estos contenidos.

Tras afianzarse en España, Ictiva inicia ahora su expansión en América Latina y países de habla inglesa (con doblaje).

Otra interesante iniciativa en la encontramos en International Barman Academy. José Manuel Antelo, su CEO, ha compartido con los profesionales asistentes a estas jornadas el interesante modelo de negocio de esta plataforma destinada a los bartenders.

La primera comunidad de bartenders de habla hispana cuenta ya con 147.000 seguidores en Facebook, más de 18 millones de alcances semanales y 6 millones de vídeos reproducidos en el último mes en su canal de Facebook.

Basándose en una alta calidad de los contenidos con ayuda de Voluteon han iniciado un proyecto para crear el primer canal dedicado a la coctelería y sostenido en base al apoyo de los marcas. En un sector como el de las bebidas alcohólicas con férreas restricciones, las marcas han encontrado un canal perfecto para llegar a un público registrado mayor de 18 años.

Precisamente, una de las grandes marcas del sector como es el grupo Osborne también está confiando en el vídeo para fidelizar a sus clientes. Mariangel Lezama, Global Marketing Manager Vinos en la bodeguera ha mostrado como la marca está creando contenidos audiovisuales para fomentar la experiencia de marca.

“Hasta ahora, las marcas se limitaban a comunicar sobre marca o producto y eso traía muy poca conexión con el consumidor. Para desarrollar una estrategia de marca con éxito había que conocer al detalle el consumidor para entenderle y convertirlo en el centro de nuestra estrategia”, ha señalado.

En colaboración con los expertos en transmedia de El Cañonazo, la marca Bodegas Montecillo perteneciente al grupo está produciendo contenidos en vídeo logrando un contacto más eficiente con el consumidor. Entre otros contenidos están produciendo un recetario riojano (con recetas de cocina), un diario de la enóloga de la enóloga de la bodega, la serie Dónde estabas tú (que repasan momentos vividos en el pasado correspondiendo con las añadas más antiguas que aún se comercializan) y Gourmet & Tips que propone un recorrido por los destinos gastronómicos más importantes del mundo de la mano de James Blick.

Por último, Luis Fuentes, director de proyectos especiales en Olympic Channel, ha expuesto la experiencia del Comité Olímpico Internacional en la creación de contenidos OTT.

Con la vocación de mantener viva la llama olímpica entre juegos, el Canal Olímpico está compuesto por un centenar de profesionales de una treintena de nacionalidades y una dilatada experiencia en el sector audiovisual y creación de contenidos. Cuenta con dos bases físicas: los departamentos comercial, marketing y distribución ubicados en la sede del COI en Lausana; y los departamentos técnicos y de contenidos, localizados en Madrid.

Actualmente disponible en multidispositivo (web, iOS, Android y vídeo 360), en un futuro próximo saldrá también al aire en abierto. Para ello ha está cerrando acuerdos con broadcasters como la estadounidense NBC.

A lo largo de este año tiene previsto acercar a su audiencia 200 eventos y cerca de 500 directos.
En este momento ya dispone de más de 5.000 piezas disponibles de todos los deportes y disciplinas procedentes tanto de producción propia como en colaboración con productoras de todo el mundo.
Olympic Channel ha producido ya 26 series y trabaja en otras 50 en apenas un año desde el lanzamiento de la plataforma. El canal emplea las redes sociales para llevar al usuario a la plataforma. Cuentan con más de 6 millones de seguidores en redes social con más de 73 millones de interacciones.

Democratizando la tecnología

Alberto Domingo, LG Smart TV Marketing & Business Development Marketing Dept; Bartos Cañete, CEO en Voluteon; Carlos Prieto, Regional Director para Iberia y Sur de Europa en Ooyala; y Álvaro Alonso, managing director en Fractal Media han participado en una mesa redonda en la que se ha debatido sobre la tecnología que hace posible estos nuevos servicios OTT.

Domingo ha destacado que frente a los inicios de los smarts tv con navegadores cerrados y solo disponibles en televisores de gama alta, actualmente, es posible acceder a televisión conectada de forma inalámbrica en una amplia gama de pantallas. A su juicio, los primeros contenidos fueron apps de móvil migradas al televisor por lo que resultaban muy difícil de usar. Ahora, sin embargo, se están desarrollando apps adhoc para televisores, dirigidos a gama alta y media.

Por otro lado, los servicios OTT en televisión experimentó una primera revolución con la incorporación de players conocidos, un mayor conocimiento por parte de los usuarios, y un incremento en el interés de los anunciantes. La entrada ahora de Netflix, Amazon, BeIn Sports ha abierto una nueva revolución incrementando exponencialmente el interés de los anunciantes.

Por otra parte, Domingo ha destacado que en los televisores inteligentes (el 48% por ciento de los que se venden ya son smarts tv) es muy importante la seguridad para que el cliente esté seguro a la hora de facilitar información como datos de pago.

En estas jornadas se ha dado a conocer Voluteon, una joven empresa andaluza que con apenas un año desde que entró en fase comercial está revolucionando el lanzamiento de servicios OTT ayudando a las marcas a crear canales de televisión para smart tv y otras plataformas OTT (LG, Samgung, Android, Aple Tv 4, Amazon Fire Tv).

Voluteon es el primer player del mercado en ofrecer una tecnología que permite al publisher generar interactividad, tanto en primera como en segunda pantalla, desde sus propios contenidos. Permitiendo que dichas interactividades se desarrollen de manera simultánea y concurrente en primera y segunda pantalla en función de las necesidades del publisher.

Ofrece un abanico de interactividades muy amplio para que el publisher pueda elegir dónde, cuándo y cómo llegar a sus usuarios y clientes. Las interactividades de primera y segunda pantalla permiten generar acciones para comprar, formar, informar, consultar, etc. Las dinámicas interactivas que ha desarrollado permiten unir un canal de TV con un e-commerce, con una plataforma de formación, con una herramienta de publicidad o con cualquier negocio digital.

“Todas las grandes empresas tienen claro que el online es un espacio de negocio cada vez más importante en sus cuentas. la televisión abre una nueva dimensión al concepto de su negocio”, ha afirmado Bartos Cañete.

Desde el punto de vista de Ooyala, Carlos Prieto, las plataformas de vídeo integradas regirán en el futuro cualquier servicio OTT. “Las plataformas y apps OTT están impulsando las principales estrategias de difusión. Su posición como medio de mantener fieles a los usuarios, su radical influencia en los cambios tecnológicos, de programación y monetización ya no pueden ser ignorados”, ha comentado.

Prieto ha subrayado que nivel global se consumen de media 4 horas semanales más de vídeo en móviles que hace 4 años. “Pasamos de media más de 1 año de nuestra vida buscando algo que ver en televisión”, ha asegurado.

A su entender, los modelos de negocio híbrido están proliferando para incrementar espectadores de cualquier modo posible maximizando los ingresos. Por otro lado, el contenido original y local es cada vez más importante para el reconocimiento de marca y la reducción en la pérdida de usuarios en un mercado hipersaturado. Los flujos de producción y distribución buscan la reducción de costes y la eficiencia para mantenerse al día en un mercado cambiante.

En lo que al mercado publicitario se refiere, el vídeo digital continúa atrayendo inversiones de televisión tradicionales. Sin embargo, los servicios OTT son los que más crecen en el modelo AVOD. “La medición multiplataforma necesita mejorar su capacidad en un entorno donde el contenido social y móvil crece. La publicidad programática en televisión aún está en proceso de implementación y resolución de barreras técnicas, pero se prevé que alcance los 2,16B de dólares en 2017 y 4,4B en 2018.”, ha asegurado el directivo de Ooyala.

Por último, Álvaro Alonso, managing director en Fractal Media, empresa dedicada a la creación de plataformas OTT, ha destacado que la distribución de contenidos Over The Top vendría marcada por cuatro claves: el contenido define el modelo de negocio, la tecnología empleada, el marketing digital y la analítica y business intelligence.

Desde su punto de vista, la tecnología debe ser sencilla de cara a minimizar el número de diferentes interacciones ; solvente, con el background técnico y conocimiento necesario para estructurar, almacenar y tratar gran cantidad de información de forma estable en un entorno complejo); integral, con el mínimo de empresas e interlocutores para manera todos los dispositivos sin demasiados APIS; y rentable de cara a que permite una estructura de costes adaptada a la realidad de las empresas de media del presente.

Alonso ha abordado también la importancia del marketing para captar y fidelizar usuarios.

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