La télévision est le média le plus efficace en termes de notoriété

Une étude réalisée par Accenture pour Mediaset España recommande aux annonceurs du secteur des télécommunications d'augmenter leurs investissements dans la télévision.

La télévision serait le média le plus efficace pour les opérateurs télécoms selon une étude réalisée par Accenture à Mediaset Espagne qui recommande au secteur d'augmenter ses investissements publicitaires.

L'étude, présentée par les dirigeants de Publiespaña et Accenture aux annonceurs du secteur des télécommunications, conclut que le La télévision est le média le plus efficace en termes de notoriété, qui a un effet de halo qui dure et valorise le reste des médias et que pour optimiser les investissements en termes de notoriété, il convient d'augmenter les investissements en télévision.

Mediaset España a réalisé, en collaboration avec Accenture, une étude sur les investissements publicitaires des principaux opérateurs téléphoniques de notre pays, qui conclut que la télévision est le média qui offre le niveaux de retour sur investissement plus élevés, aussi bien à court qu'à moyen et long terme, quel que soit le volume d'investissement. C'est aussi le seul média capable d'augmenter sa notoriété à mesure que les investissements publicitaires augmentent, même avec des volumes d'investissement très élevés.

De plus, la télévision est le seul média qui dispose d'un effet de halo pertinent, c'est-à-dire la capacité de générer une mémoire à long terme chez le consommateur même des mois après la fin de la campagne publicitaire : 9 % de la notoriété des autres médias est due à la télévision à court et moyen terme et 11 % à long terme.

Afin d'optimiser ses investissements, Accenture recommande au secteur d'augmenter la pression sur la télévision, et situe la fourchette entre 60% et 75% pour les grands opérateurs, et autour de 50% dans le cas des moyens et petits opérateurs.

« Dans l’environnement actuel, avec les capacités de mesure et d’analyse existantes, il est important que les annonceurs et les agences s’appuient constamment sur ces données pour prendre de meilleures décisions en matière d’investissement publicitaire », a-t-il expliqué. José Luis Nuñez, Senior Manager Media & Comms de Accenture.

Les causes qui expliquent efficacité de la télévision diffèrent selon les Kantar Médias, que le visionnage ait lieu dans un environnement numérique ou linéaire. Dans le premier cas, on a vérifié comment la vidéo de télévision dans l'environnement numérique génère une mémoire plus grande compte tenu de son impact visuel et de la fixation réelle de l'élève sur place, plus grande sur mobile que sur PC et plus grande en vidéo instream qu'outstream, et dans tous les cas bien supérieure à l'affichage.

Quant au mémoire Sur grand écran, sur Linear Television, Kantar met en avant la durée des blocages comme le facteur principal, qui influence non seulement la mémoire mais aussi la perception, ainsi que la présence d'un prescripteur connu, facteurs qui influencent respectivement le fait que le blocage du QG est mémorisé 45% de plus qu'un bloc de 6 minutes et que les initiatives spéciales sont mémorisées 34% de plus que les spots classiques.

En ce sens, David Castillo, Directeur associé Kantar Insights Division, assure que "travailler sur la Notoriété est essentiel dans l'objectif de croissance des marques puisqu'elle est le point de départ nécessaire pour réussir sur le marché. Et la notoriété d'une marque commence généralement par la mémorisation publicitaire. Cependant, tous les formats publicitaires ne génèrent pas le même niveau de mémorisation, et tous les contextes ne fonctionnent pas non plus de la même manière par rapport aux créatifs."

Les facteurs qui expliquent ces différences sont au nombre de trois, selon Orlando Gutiérrez, directeur du marketing opérationnel chez Publiespaña : « tout d'abord, les facteurs contextuels : la vidéo télévisée, quel que soit l'appareil, est toujours consommée avec l'audio activé et sur un grand écran (télévision linéaire, application sur Smart TV ou HBBTV) ou sur d'autres appareils en plein écran et en position horizontale, ce qui qualifie l'impact en termes d'audibilité et de visibilité. De plus, également comme facteur contextuel, prédomine la consommation nocturne, beaucoup plus détendue et réceptive à la consommation audiovisuelle et messages Deuxièmement, en raison de la nature même du contenu dans lequel il est inséré, vidéo sur vidéo, entièrement intégré, dans un contenu également gratuit et sans danger pour la marque, circonstances qui améliorent la mémoire et la perception. Troisièmement, le modèle publicitaire : intégré, pour la plupart non désactivable dans l'environnement numérique et blocs courts et qualitatifs dans le cas de Mediaset España dans l'environnement linéaire.