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https://www.panoramaaudiovisual.com/en/2022/04/19/nuevas-estrategias-ott-ganar-suscriptores-publicidad-imposibilidad-compartir-contrasenas/

GECA - Plataformas OTT - Estrategias

Enrique García Maroto, director del área de consultoría nacional de GECA, comparte su visión sobre los nuevos modelos de negocio que podrían marcar el futuro de las plataformas OTT a nivel mundial.

Hace solo unas semanas saltaba la noticia: Disney+ ha annunciato pubblicamente che sarà presto lanciato opzioni di abbonamento a basso costo in cambio di inclusione della pubblicità en su plataforma. Una noticia que, pese a suponer una auténtica novedad en el mercado del streaming, tampoco pillaba de sorpresa a los expertos en el sector, puesto que desde hace tiempo se escuchaban rumores en este sentido. La compañía del ratón cuenta, a priori, con il supporto degli utenti de estos servicios para dar este paso. Y es que tal y como recoge la 11ª oleada del Barómetro OTT de la consultora GECA, un 55,8% de dichos usuarios vería con buenos ojos esa opción de poder pagar un precio reducido a costa de la integración de los anuncios. En el caso concreto de los usuarios de Disney+ en España, ese porcentaje se eleva levemente hasta el 56,9%, frente al 28,9% que manifiesta que preferiría pagar algo más por no tener anuncios y el 14,2% que dice que se daría de baja con la llegada de la publicidad.

Obviamente, ahora queda que Disney+ defina quali saranno le condizioni di questi nuovi abbonamenti (cuáles van a ser los precios reducidos, la cantidad de cortes comerciales, etc…), ya que no todo tipo de publicidad sería igual de bien acogida por los abonados. Tomando de nuevo como referencia el Barómetro OTT, un estudio lanzado en 2019 por GECA para medir los hábitos, preferencias y consumos de los usuarios de las plataformas de streaming, para el 62,5% de los encuestados lo más aceptable sería un annuncio prima dell'inizio di un capitolo. No es de extrañar que este sea el formato considerado más apropiado, no solo porque este equivale al histórico pre-roll (que es el formato menos invasivo), sino porque además es algo a lo que, por ejemplo, plataformas como Movistar Plus+ ya tiene acostumbrados a sus suscriptores desde hace años.

GECA - Plataformas OTT - Estrategias - Disney PlusLa pubblicità sbarca sulle piattaforme

Como decíamos anteriormente, la llegada de la publicidad a las plataformas de streaming no es algo que termine de sorprender. No es solo por haber visto ya previamente algunas test nei mercati emergenti o por el asentamiento en los últimos tiempos de plataformas que se basan exclusivamente en esta fuente de financiación para mantenerse, como es el caso de AVOD (Advertising Video On Demand), como Plutone o Rakuten. No lo es tampoco porque desde hace tiempo sea evidente que a las plataformas de streaming les va a costar cada vez más esfuerzos aumenta la tua base di iscritti y resulte obvio que van a tener que buscar nuevas fórmulas con las que atraer a aquellos que todavía se resisten a pagar por entrar en estas nuevas ventanas de consumo.

En el caso de Disney+, está claro que la estrategia de bajar precios a cambio de incluir anuncios puede ser una forma de seguir creciendo entre aquellos sectores menos dispuestos a invertir en este tipo de servicios, más aun considerando que uno de sus principales nichos son familias con hijos en las que nunca viene de más mirar qué gastos se pueden recortar.

App Netflix¿Una tendencia emergente?

Sin embargo, teniendo en cuenta que el precio de estas plataformas continúa siendo valorado como asequible entre sus usuarios (su coste se posiciona como la quinta razón de suscripción más atractiva para estos, según el Barómetro de GECA), todavía es difícil predecir si alcune altre grandi piattaforme di video on demand seguiranno le orme della Disney+. De momento, Netflix ha già affermato con forza che è qualcosa che non sono considerati a medio termine, aunque a la vez sin negar que esto pueda cambiar en el futuro. De hecho, la posición hegemónica de Netflix como líder por número de suscriptores es, a su vez, uno dei suoi principali handicap al dificultarle cada vez más sus posibilidades de crecimiento, tanto en España como en el resto del mundo.

Ante esto, el gigante estadounidense del streaming sí que llamaba la atención recientemente al anunciar a mediados del mes de marzo que iba a comenzar a poner ostacoli a quei clienti che vogliono condividere l'account con persone che non vivono nella stessa casa. En una primera prueba piloto anunciada para Chile, Costa Rica y Perú, Netflix va a aplicar una nuova politica por la cual los usuarios de una cuenta que no vivan en el mismo hogar tendrán que, o bien migrar su perfil a una nueva cuenta propia, o bien convertirse en un miembro adicional de la cuenta existente, con el consiguiente incremento de precio.

Como vemos, algo tan cotidiano hoy en día como es compartir una cuenta con familiares y amigos puede convertirse en breve en algo imposible o, al menos, cada vez más complicado. Y en ese momento, cuando ya no podamos compartir los gastos entre varios usuarios y nos veamos obligados a pagar diversas plataformas para acceder al máximo catálogo posible de contenidos, será cuando estas nuevas fórmulas de suscripciones con precio reducido a cambio de incluir publicidad (como las que ya ha propuesto Disney+) avere tutto il senso del mondo.

pubblicità programmaticaUn salto ricco di sfide

Cabe señalar que la entrada de la publicidad en estos servicios tampoco va a ir exenta de retos y posibles polémicas más allá de definir el cómo y el cuánto. Como ponen de relieve desde GECA, estas plataformas dovranno mettere da parte la grande opacità che ancora accompagna i loro dati (número de usuarios por país, visionado de contenidos, momentos de mayor demanda…) y buscar un contatore indipendente concordato dal mercato para poder rendirle cuentas a los anunciantes que quieran pagar por incorporar anuncios en sus servicios.

Tornando al caso della tradizionale piattaforma di pagamento Movistar Plus+, esta ya tuvo que articular un pannello audiometrico controllato da Kantar para certificar así sus datos de consumo de cara a vender espacios comerciales. Pero ese no va a ser el único desafío por delante para las plataformas que apuesten por esta nueva modalidad híbrida ya que, en un mercado cada vez más fragmentado y saturado, es evidente que su entrada en la pugna por hacerse con un trozo de la tarta de la inversión publicitaria no va a ser vista con buenos ojos por la televisión convencional.

Hasta ahora, estos dos distintos negocios han estado compitiendo por i contenuti e dal tempo di visualizzazione degli spettatori. Sin embargo, la extensión del modelo híbrido por más plataformas de streaming farebbe sicuramente scattare un campanello d'allarme nei canali commerciali, que hasta ahora habían ido capeado el temporal en un relativamente calmado lo status quo que buscaba la complementariedad de ambos tipos de negocio.

¿El modelo de Disney+ o de Netflix?

En todo caso, aún es pronto para prever si otras plataformas como HBO Max scommetterà sul modello ibrido di Disney+ (de hecho, en EE.UU. ya lo ha hecho, al igual que en su día lo hizo Hulu) o por el modelo de Netflix orientado a frenar la compartición de claves (quizás, el más probable en estos momentos en mercados como Europa).

Quel che è certo è che i vertiginosi cambiamenti che stanno avvenendo nel mercato audiovisivo spagnolo e mondiale ci portano ancora tante novità e shock a breve e medio termine.

Enrique García Maroto - GECAEnrico Garcia Maroto

Direttore dell'area nazionale di consulenza di GECA

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Di • 19 Apr, 2022
• Sezione: Affare, tribune