El broadcast ante la publicidad programática: IA y oportunidades

Edu Martín Castro, Programmatic Industry Manager & CTV lead en دي ف360 (جوجل), explica los pilares fundamentales de la publicidad programática aplicada a la televisión conectada, un campo en crecimiento que abarca ventanas como las plataformas VOD o el mundo HbbTV.

Automatización, televisión conectada, inteligencia artificial o el IP, conceptos comunes en las diferentes expresiones del broadcast en nuestros días, confluyen en la publicidad programática. Estrechamente ligado al ámbito de la publicidad digital por su capacidad de targetización, la optimización de los recursos y sus amplias capacidades de medición, esta modalidad del proceso de compra de publicidad encuentra su próximo gran campo de actuación en el mundo audiovisual, dada la progresiva transición del consumo televisivo desde la banda base a los entornos digitales e híbridos.

صفحته base tecnológica progresa día a día gracias a su capacidad de adaptación a diferentes modelos del audiovisual, como las grandes plataformas de vídeo bajo demanda, las ventanas digitales del broadcaster mediano o las capacidades híbridas del formato HbbTV, con sistemas adaptables a las diferentes modalidades de playout. El apoyo de las agencias publicitarias continúa creciendo, gracias a una nueva generación de profesionales que apuestan por la medición objetiva que brindan los entornos digitales frente a los modelos probabilísticos. Y los proveedores de estas ventanas, ya sean las televisiones o las plataformas, encuentran una fórmula rentable de poner a disposición de los anunciantes unos espacios publicitarios ampliamente creativos y más interesantes para los espectadores, puesto que la oferta publicitaria se adapta en forma y fondo a unas preferencias altamente segmentadas.

En esta entrevista, Edu Martín Castro, programmatic industry manager & CTV lead en دي ف360, solución programática de Google que permite a anunciantes y agencias planificar, gestionar y optimizar campañas digitales en múltiples formatos y canales, permite conocer en profundidad los puentes que unen la publicidad programática y la TV conectada: un ámbito con un gran potencial que acompaña el viraje de modelo de negocio de las plataformas hacia modelos gratuitos con publicidad y de aquellos المذيعين que buscan asegurar un rendimiento publicitario sólido de sus canales digitales.

El momento de la publicidad programática

Para DV360, la relación entre publicidad programática y televisión conectada se encuentra en un “punto de inflexión”. ¿A qué se debe?

Si bien la televisión conectada es un dispositivo muy distinto al formato móvil, sentimos que nos encontramos en el momento en el que los anunciantes deben empezar a considerar en serio sus estrategias de Connected TV programática, sobre todo por la proliferación de nuevos players que están empezando a formar parte de este campo. نيتفليكس, por ejemplo, acaba de anunciar nuevas mejoras en sus capacidades programáticas, y الأعلى (HBO) también acaba de anunciar su aterrizaje en el mundo de la programática sumándose a agentes ya establecidos como Disney+, YouTube o los principales broadcasters españoles.

En el momento en el que estos grandes agentes ponen su inventario de HbbTV a disposición de la publicidad programática, pasan a ocupar una posición aún más relevante.

En paralelo, los publishers están empezando a volcarse en este campo buscando mejorar sus procesos y haciendo su inventario más compatible con las bondades de la programática para conseguir formar parte de las estrategias de sus clientes.

¿Cómo ha sido el proceso de adaptación de los modelos de publicidad programática a un contexto de televisión conectada?

La adaptación ha requerido un importante esfuerzo para abordar la televisión conectada. En los teléfonos móviles se han estandarizado sistemas operativos como Android o iOS, y en la parte de ordenador una gran parte de la población utiliza Chrome, aún con otras alternativas como Safari o Firefox. Sin embargo, en el mundo de Connected TV existen muchos sistemas operativos: Samsung, LG, Apple TV e incluso el nuestro propio sistema operativo para televisores “Google TV”. Esto hace que el entorno de Connected TV sea fragmentado, lo que ha añadido complejidad a una transición que hoy ya se considera superada.

Al margen de las plataformas VOD o las ventanas digitales de los broadcasters, ¿el ámbito HbbTV puede beneficiarse de las ventajas de la TV conectada?

ال HbbTV ha sido la gran revolución de los broadcasters tradicionales en el entorno programático, ya que les proporciona el volumen que necesitaban para poder competir contra los grandes jugadores 100% digitales. En el momento en el que estos grandes agentes ponen su inventario de HbbTV a disposición de la publicidad programática, pasan a ocupar una posición aún más relevante en el ecosistema programático.

Es verdad que el entorno HbbTV tiene una serie de dificultades técnicas, debido a que es una emisión híbrida en la que el contenido va por una señal lineal y la publicidad por un canal digital, lo que implica una serie de restricciones técnicas. No obstante, tanto estos broadcasters como nosotros estamos a favor de adoptar la programática y todas las ventajas que conlleva.

Los conceptos técnicos clave de la publicidad programática

La automatización se erige como un concepto estrechamente relacionado con la publicidad programática. ¿Cuáles son las expresiones en este contexto?

En el ámbito de la televisión conectada, la automatización ayuda a que los anuncios de nuestros clientes aparezcan al usuario adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Situemos un escenario con dos partes: por un lado, tenemos a los anunciantes con sus anuncios, y, al otro, a los publishers con sus bloques publicitarios disponibles. La programática nos ayuda a conectar ambas vertientes de forma automática para que el mejor anuncio posible, aparezca en el bloque publicitario más adecuado. De esta forma, ayudamos a los anunciantes a llegar al bloque publicitario más conveniente, pero también a los publishers a priorizar de la mejor manera posible sus espacios publicitarios disponibles y, así, a alcanzar los objetivos de ambos.

La segmentación avanzada es otra de las señas de identidad de la publicidad programática. ¿Hasta qué punto es personalizable o dirigible este tipo de publicidad?

Hasta ahora, las campañas de Connected TV se enfocaban normalmente en conseguir un alcance incremental: se partía de una estrategia de televisión lineal y, con la parte de televisión conectada, se podía alcanzar aquellos usuarios que se escapaban de la vertiente lineal. Sobre todo, a partir de este año, estamos asistiendo a muchos cambios, como que los publishers están comenzando a hacer su inventario compatible con audiencias avanzadas, lo que permite que los anunciantes se estén planteando usar la televisión conectada como un canal propio, que pueda generar su propia cobertura.

Los usuarios están acostumbrados a compartir su correo electrónico con las plataformas de streaming a modo de “log-in”; ahora, los anunciantes pueden beneficiarse de esta gran cantidad de datos disponibles y robustecer sus estrategias de “1st party data”.

Ya contábamos con segmentación sociodemográfica en programática, pero la gran revolución que estamos viviendo durante los últimos meses pasa por el hecho de que los grandes publishers están permitiendo que su inventario sea compatible con las audiencias de Google, una modalidad gratuita y que permite llegar a segmentos muy concretos, como aquellos interesados en belleza, en comprar un coche o en reservar sus próximas vacaciones.

Otra gran revolución es el uso de la tecnología PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation), que nos permite utilizar los correos electrónicos que los anunciantes tienen de algunos de sus clientes en entorno CTV. Los usuarios están acostumbrados a compartir su correo electrónico con las plataformas de streaming a modo de “log-in”; ahora, los anunciantes pueden beneficiarse de esta gran cantidad de datos disponibles y robustecer sus estrategias de “1st party data”.

¿Qué rol ocupa la IA en la publicidad programática y la televisión conectada?

DV360 siempre ha tratado de ser el DSP “para todos” que cualquier anunciante o agencia puede utilizar independientemente de su tamaño e inversión. Esa es nuestra misión: hacer la programática escalable y extensible a todos los anunciantes del mundo. Para lograr esto, la inteligencia artificial es fundamental, dado que permite que los procedimientos sean escalables y no dependan siempre de la intervención humana.

De cara a quienes manejan la plataforma, aplicamos la IA con cuatro propósitos: tener un rapido onboarding para nuevos usuarios de la plataforma; reducir el número de fallos humanos, mediante la detección de errores automática; mejorar el troubleshooting, para que la IA pueda encontrar una solución rápida a cualquier problema sin necesidad de un agente humano, y ayudar con las operaciones repetitivas, para que la IA pueda encargarse de ellas.

De cara a nuestros anunciantes, la IA de Google les ayuda a tomar mejores decisiones, priorizando el inventario de más valor según sus objetivos de negocio.

La publicidad programática y la Televisión Conectada en España

¿En qué punto de adopción de la publicidad programática se encuentra la industria televisiva y las plataformas VOD españolas?

En mi opinión, España se encuentra entre los países más avanzados en publicidad programática para el ámbito Connected TV de toda Europa. Este éxito se debe a que los publishers españoles se han volcado en ofrecer las mejores prestaciones para los anunciantes, algo que hemos vivido en la parte programática.

Los broadcasters españoles han querido trabajar de la mano de todas las soluciones programáticas relevantes con el objetivo de aportar mayor valor a los anunciantes y esto no se ha dado en todos los países de Europa.

Un ejemplo de esta voluntad es que el control de frecuencia efectivo entre distintos publishers es una realidad en España y esto es una gran ventaja para los anunciantes, quienes pueden maximizar el alcance de sus campañas, evitando además sobreimpactar a un mismo usuario demasiadas veces.

Al igual que la tecnología está preparada y los broadcasters, dispuestos a explotar este ámbito, ¿anunciantes y agencias se muestran interesados en la publicidad programática en estos entornos audiovisuales?

Existe un interés muy claro. Nos encontramos en un momento industrial en el que hay una proliferación enorme de tecnologías y players, cuando hace apenas dos años no existía ni una cuarta parte de los agentes dedicados a la Connected TV con anuncios.

ال broadcasters españoles han querido trabajar de la mano de todas las soluciones programáticas relevantes con el objetivo de aportar mayor valor a los anunciantes y esto no se ha dado en todos los países de Europa.

En ocasiones, muchos clientes tienen la intención, las ganas y ven claramente el valor, pero les cuesta encontrar la forma de hacerlo por la complejidad que tiene el medio. Por ello, las agencias en España están teniendo un papel muy importante para simplificar a los clientes el panorama de la Connected TV. Por ello, a pesar de ese desconocimiento, hay que mostrar cómo estas iniciativas pueden llevarse a cabo y con qué herramientas.

En el momento que una televisión decide adaptar su sistema de emisión a la publicidad programática, ¿de qué manera pueden adaptar sus cortes publicitarios a esta modalidad?

En este proceso, los publishers son los encargados de decidir sus bloques publicitarios, pudiendo determinar en qué momento va a aparecer este contenido, qué bloques de publicidad van a tener y su decisión sobre los mismos. Una vez que se toma la decisión y definen estos espacios al mundo programático, la vertiente de compra decidirá con qué anuncios se van a llenar ya sea mediante un sistema de puja o de priorización.

¿De qué manera pueden convivir, o entrar en conflicto, el modelo medible de la publicidad programática con las opciones probabilísticas que acompañan los modelos de audiencia españoles?

En España conviven dos modelos de medición muy distintos, si bien toda la industria es consciente de que tenemos que trabajar para conseguir una medición efectiva y real en esta convergencia de los mundos: ya sea el tradicional, que se mide utilizando paneles, y el mundo digital, basado en datos más determinísticos.

La industria cada vez está apostando más por modelos probabilísticos. Es fundamental que como industria expliquemos cómo funcionan, qué intervalo de confianza tienen y qué se puede esperar de ellos.

El digital ofrece una ventaja muy clara, y es que las impresiones son las que son y es posible conocer exactamente cuántas veces se ha visto tu anuncio. No obstante, nos enfrentamos a un reto muy grande a la hora de hacer comparables las mediciones entre distintos players. En DV360 somos capaces de unificar esa información y mostrar a los anunciantes cuántos usuarios reales y duplicados han visto sus anuncios.

La industria cada vez está apostando más por modelos probabilísticos. Es fundamental que como industria expliquemos cómo funcionan, qué intervalo de confianza tienen y qué se puede esperar de ellos para que la industria no pierda la confianza.

Una entrevista de Sergio Julián Gómez