Comment la valeur de la publicité programmatique dans un environnement multi-appareils affectera-t-elle les médias traditionnels ?

Un débat intéressant lors du BIT Broadcast 2016 a mis en lumière la manière dont le Big Data et l'analyse permettent désormais d'optimiser les investissements publicitaires avec un impact approprié sur l'audience, au bon moment et lorsque l'utilisateur est prédisposé à acheter dans un contexte approprié.

L'un des panels de discussion qui a suscité le plus d'intérêt lors du BIT Broadcast 2016 était celui consacré à la publicité programmatique de valeur.

Chema Casaos, directeur du secteur télévision et médias à Éricsson Iberia, en collaboration avec Gema Ludeña, directrice des solutions publicitaires chez Ericsson Iberia, a été chargée de présenter un tableau auquel a participé Miguel Fernández Gil, directeur pour l'Espagne d'Adform ; Álvaro del Castillo, PDG de Tap Tap Networks ; Noemí Amat, directrice du service client chez Amnet ; Fernando Rellán, spécialiste des médias chez Axa Global Direct ; José Luis Valdivieso, CCO d'AFFIPERF ; et Javier Hernández, directeur du commerce électronique chez Iberia Express. Javier Piedrahita, rédacteur en chef de Markeging Directo, s'est chargé de modérer cette intéressante conversation.

L'émergence du multi-appareil, avec un accent particulier sur le mobile, a déclenché un débat sur l'utilisation de nouvelles formules de publicité programmatique par rapport au concept linéaire de média dans lequel en ajoutant couverture et fréquence, il était possible de couvrir l'ensemble de l'audience. Comme l’a montré ce débat, les nouveaux médias changent les règles.

La publicité programmatique basée sur un logiciel permettant d'acheter et de vendre des espaces publicitaires de manière automatisée avec des techniques enrichies de Big Data a focalisé le débat.

Las nuevas tecnologías capaces de conectar contenidos y audiencias, un mayor uso del big data y la analítica nos permitirán conocer mejor el comportamiento de los consumidores y en consecuencia optimizar el impacto publicitario.

Hasta hace unos años, el anunciante negociaba con el soporte llegando a un acuerdo para encontrar la forma más adecuada para impactar a la audiencia target. Hoy, gracias al conocimiento que tenemos del comportamiento de los clientes, podemos desarrollar formas más avanzadas de publicidad. Entre estas fórmulas encontramos las pujas o el real-time bidding que permite acceder a una impresión ofrecida por un soporte correspondiente de un perfil determinado.

Otro de los aspectos abordados en la mesa fue el impacto de los DSP (Demand Side Platform), procesos automatizados aunque orquestados por personas, que ofrecen inventario a través de los Trading Desks (donde se puede ver en tiempo real la audiencia que se puede comprar).

Todo este nuevo ecosistema pretende optimizar la inversión con el impacto publicitario adecuado a la audiencia, en el momento oportuno y cuando el usuario esté predispuesto a la compra en un contexto adecuado.

Durante el debate salieron a la palestra otros aspectos oscuros o desconocidos de la publicidad programática como su uso fraudulento con falta de transparencia al tratarse de procesos automatizados, o la tendencia a pensar que este tipo de compra está asociado a campañas de respuesta directa o performance (aunque se está demostrando que es igualmente válida en la fase de descubrimiento o branding).

Sin duda, la tecnología puede ayudar a encontrar las mejores soluciones para que la compra programática sea una realidad con mayor cuota en el mercado y total garantía para anunciantes, agencias y medios.

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