Comment la valeur de la publicité programmatique dans un environnement multi-appareils affectera-t-elle les médias traditionnels ?

Un interesante debate en el entorno de BIT Broadcast 2016 puso sobre la mesa cómo el big data y el análisis permiten ahora optimizar la inversión publicitaria con un impacto adecuado a la audiencia, en el momento oportuno y cuando el usuario esté predispuesto a la compra en un contexto adecuado.

Uno de los paneles de debate que más interés suscitó durante BIT Broadcast 2016 fue el dedicado a la publicidad programática de valor.

Chema Casaos, director del área de televisión y media en Éricsson Iberia, en collaboration avec Gema Ludeña, directrice des solutions publicitaires chez Ericsson Iberia, a été chargée de présenter un tableau auquel a participé Miguel Fernández Gil, directeur pour l'Espagne d'Adform ; Álvaro del Castillo, PDG de Tap Tap Networks ; Noemí Amat, directrice du service client chez Amnet ; Fernando Rellán, spécialiste des médias chez Axa Global Direct ; José Luis Valdivieso, CCO d'AFFIPERF ; et Javier Hernández, directeur du commerce électronique chez Iberia Express. Javier Piedrahita, rédacteur en chef de Markeging Directo, s'est chargé de modérer cette intéressante conversation.

L'émergence du multi-appareil, avec un accent particulier sur le mobile, a déclenché un débat sur l'utilisation de nouvelles formules de publicité programmatique par rapport au concept linéaire de média dans lequel en ajoutant couverture et fréquence, il était possible de couvrir l'ensemble de l'audience. Comme l’a montré ce débat, les nouveaux médias changent les règles.

La publicité programmatique basée sur un logiciel permettant d'acheter et de vendre des espaces publicitaires de manière automatisée avec des techniques enrichies de Big Data a focalisé le débat.

Les nouvelles technologies capables de connecter les contenus et les audiences, une utilisation accrue du big data et de l’analyse nous permettront de mieux comprendre le comportement des consommateurs et par conséquent d’optimiser l’impact publicitaire.

Jusqu'à il y a quelques années, l'annonceur négociait avec les médias et parvenait à un accord pour trouver la manière la plus appropriée d'avoir un impact sur le public cible. Aujourd’hui, grâce à la connaissance que nous avons du comportement des clients, nous pouvons développer des formes de publicité plus avancées. Parmi ces formules, on retrouve les enchères ou enchères en temps réel qui permettent d'accéder à une impression proposée par un support correspondant d'un profil spécifique.

Un autre aspect abordé lors de la table a été l'impact des DSP (Demand Side Platform), des processus automatisés bien qu'orchestrés par des personnes, qui proposent des stocks via des Trading Desks (où l'audience pouvant être achetée peut être vue en temps réel).

Tout ce nouvel écosystème vise à optimiser l'investissement avec l'impact publicitaire approprié pour l'audience, au bon moment et lorsque l'utilisateur est prédisposé à acheter dans un contexte approprié.

Au cours du débat, d'autres aspects obscurs ou inconnus de la publicité programmatique sont apparus, comme son utilisation frauduleuse et manquant de transparence car il s'agit de processus automatisés, ou la tendance à penser que ce type d'achat est associé à des campagnes de réponse directe ou de performance (même s'il est démontré qu'elle est également valable dans la phase de découverte ou de branding).

Sans aucun doute, la technologie peut aider à trouver les meilleures solutions pour que l’achat programmatique devienne une réalité avec une plus grande part de marché et une pleine garantie pour les annonceurs, les agences et les médias.

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