多设备环境中程序化广告的价值将如何影响传统媒体？

BIT Broadcast 2016 上的一场有趣的辩论提出了大数据和分析现在如何能够优化广告投资，在正确的时间以及当用户倾向于在适当的环境下进行购买时对受众产生适当的影响。

2016 年 BIT Broadcast 期间最引起人们兴趣的讨论小组之一是专门讨论程序化广告价值的讨论小组。

Chema Casaos，电视和媒体领域总监 爱立信 Iberia 与爱立信 Iberia 广告解决方案总监 Gema Ludeña 一起负责推出了一个表格，Adform 西班牙总监 Miguel Fernández Gil 也参与其中； Tap Tap Networks 首席执行官阿尔瓦罗·德尔·卡斯蒂略 (Álvaro del Castillo)； Noemí Amat，Amnet 客户服务总监； Fernando Rellán，Axa Global Direct 媒体专家； José Luis Valdivieso，AFFIPERF 首席商务官；以及 Iberia Express 电子商务总监 Javier Hernández。 Markeging Directo 的编辑 Javier Piedrahita 负责主持这次有趣的对话。

多设备（特别是移动设备）的出现引发了关于程序化广告新公式使用的争论，而线性媒体概念则通过增加覆盖范围和频率来覆盖整个受众。从这场辩论中可以明显看出，新媒体正在改变规则。

基于软件的程序化广告通过丰富的大数据技术以自动化的方式买卖广告空间，成为了争论的焦点。

Las nuevas tecnologías capaces de conectar contenidos y audiencias, un mayor uso del big data y la analítica nos permitirán conocer mejor el comportamiento de los consumidores y en consecuencia optimizar el impacto publicitario.

Hasta hace unos años, el anunciante negociaba con el soporte llegando a un acuerdo para encontrar la forma más adecuada para impactar a la audiencia target. Hoy, gracias al conocimiento que tenemos del comportamiento de los clientes, podemos desarrollar formas más avanzadas de publicidad. Entre estas fórmulas encontramos las pujas o el real-time bidding que permite acceder a una impresión ofrecida por un soporte correspondiente de un perfil determinado.

Otro de los aspectos abordados en la mesa fue el impacto de los DSP (Demand Side Platform), procesos automatizados aunque orquestados por personas, que ofrecen inventario a través de los Trading Desks (donde se puede ver en tiempo real la audiencia que se puede comprar).

Todo este nuevo ecosistema pretende optimizar la inversión con el impacto publicitario adecuado a la audiencia, en el momento oportuno y cuando el usuario esté predispuesto a la compra en un contexto adecuado.

Durante el debate salieron a la palestra otros aspectos oscuros o desconocidos de la publicidad programática como su uso fraudulento con falta de transparencia al tratarse de procesos automatizados, o la tendencia a pensar que este tipo de compra está asociado a campañas de respuesta directa o performance (aunque se está demostrando que es igualmente válida en la fase de descubrimiento o branding).

Sin duda, la tecnología puede ayudar a encontrar las mejores soluciones para que la compra programática sea una realidad con mayor cuota en el mercado y total garantía para anunciantes, agencias y medios.

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