How will value programmatic advertising in a multi-device environment affect traditional media?

An interesting debate at BIT Broadcast 2016 brought to the table how big data and analysis now allow advertising investment to be optimized with an appropriate impact on the audience, at the right time and when the user is predisposed to purchase in an appropriate context.

One of the discussion panels that aroused the most interest during BIT Broadcast 2016 was the one dedicated to value programmatic advertising.

Chema Casaos, director of the television and media area at Ericsson Iberia, together with Gema Ludeña, director of advertising solutions at Ericsson Iberia, were in charge of introducing a table in which Miguel Fernández Gil, director for Spain of Adform, participated; Álvaro del Castillo, CEO of Tap Tap Networks; Noemí Amat, director of customer services at Amnet; Fernando Rellán, media specialist at Axa Global Direct; José Luis Valdivieso, CCO of AFFIPERF; and Javier Hernández, director of Ecommerce at Iberia Express. Javier Piedrahita, editor of Markeging Directo, was in charge of moderating this interesting conversation.

The emergence of multi-device, with special emphasis on mobile, sparked a debate about the use of new formulas for programmatic advertising compared to the linear concept of media in which by adding coverage and frequency it was possible to cover the entire audience. As was evident in this debate, new media are changing the rules.

Programmatic advertising based on software to buy and sell advertising space in an automated way with enriched big data techniques focused the debate.

Las nuevas tecnologías capaces de conectar contenidos y audiencias, un mayor uso del big data y la analítica nos permitirán conocer mejor el comportamiento de los consumidores y en consecuencia optimizar el impacto publicitario.

Hasta hace unos años, el anunciante negociaba con el soporte llegando a un acuerdo para encontrar la forma más adecuada para impactar a la audiencia target. Hoy, gracias al conocimiento que tenemos del comportamiento de los clientes, podemos desarrollar formas más avanzadas de publicidad. Entre estas fórmulas encontramos las pujas o el real-time bidding que permite acceder a una impresión ofrecida por un soporte correspondiente de un perfil determinado.

Otro de los aspectos abordados en la mesa fue el impacto de los DSP (Demand Side Platform), procesos automatizados aunque orquestados por personas, que ofrecen inventario a través de los Trading Desks (donde se puede ver en tiempo real la audiencia que se puede comprar).

Todo este nuevo ecosistema pretende optimizar la inversión con el impacto publicitario adecuado a la audiencia, en el momento oportuno y cuando el usuario esté predispuesto a la compra en un contexto adecuado.

Durante el debate salieron a la palestra otros aspectos oscuros o desconocidos de la publicidad programática como su uso fraudulento con falta de transparencia al tratarse de procesos automatizados, o la tendencia a pensar que este tipo de compra está asociado a campañas de respuesta directa o performance (aunque se está demostrando que es igualmente válida en la fase de descubrimiento o branding).

Sin duda, la tecnología puede ayudar a encontrar las mejores soluciones para que la compra programática sea una realidad con mayor cuota en el mercado y total garantía para anunciantes, agencias y medios.