Alessandro Araimo (Max) : « Seuls quelques services de streaming survivront à long terme »

Alessandro Araimo, Executive Vice President & Managing Director Italy & Iberia de WBD (Découverte de Warner Bros.), transfère les clés de la renaissance de HBO Max sous la forme de la marque Max. et aborde certains des enjeux les plus urgents du monde de la VOD et du streaming : modèles de production, super agrégateurs, formules d'abonnement, 4K...

Dans les instants précédant l'entretien avec Alessandro Araïmo, le chef de Découverte de Warner Bros. dans sa stratégie de vidéo à la demande et de production cinématographique en Espagne, au Portugal et en Italie, fait référence avec un léger sourire à ce que complexe qui consiste à aborder le tendances de l'univers VOD. Les modèles de consommation sont constamment transformés et redéfinis, ce qui rend difficile toute prévision, même à un moment donné. à court terme l'évolution de ces agents très importants pour le Tissu audiovisuel espagnol et pour lui ouconsommateur espagnol cio.

Ce secteur hyperactif est passé du statut de l'alternative à la consommation linéaire et au complexité d'un lieu surpeuplé modèle d'abonnement au câble (surtout sur le marché américain), à évoluer en intégrant les deux concepts. Examinons brièvement ces deux problématiques : même si à leur création elles s'en sont éloignées, les plateformes suivent un chemin d'unification contenu à la demande avec chaînes linéaires, soulignant à la fois l'importance de droit, comme l'accueil expérience se pencher en arrière par rapport aux modèles interactifs. En revanche, ce qui était auparavant un petit marché, est devenue une scène hypercompétitive qui oblige le consommateur à choisir entre des dizaines d'options pour configurer votre grille de contenu particulière.

Les pilules ci-dessus sont des exemples de imprévisibilité d'un marché qui est passé de l'adoption d'écrans plus petits à la façon dont les téléspectateurs retournent au canapé pour regarder du contenu sur grand écran ; parier sur le hyperspécialisation du contenu, pour produire contenu grand public; rejeter le publicité, pour l'intégrer à travers de multiples modèles économiques ; s'appuyer sur contenu scripté qualité, brisant ses piliers structurels et le classique « modèle ABC » (aux États-Unis) ou la classique « série de type Globomedia » (en Espagne), en misant sur non scénarisé dans toutes ses expressions.

Dans cette imprévisibilité, dont les exemples pourraient être prolongés sur plusieurs paragraphes supplémentaires, se produit la énième transformation de la marque HBO, officiellement lancée en Espagne il y a à peine un mois. Sous les auspices de Découverte de Warner Bros., Max. est lancé sur le marché espagnol avec un catalogue très puissant marqué par un large choix de contenu et un pari décisif pour le sport, comme siège des Jeux Olympiques de Paris 2024. Araimo aide le lecteur à localiser Max dans le complexe marché des plateformes et partage sa vision sur sujets chauds qui, peut-être, en seulement un an, aura été dépassée ou transformée par d'autres tout aussi surprenant.

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Le chemin de HBO à Max

Récemment, nous avons assisté à la transformation de HBO Max en Max. Quels sont les principaux atouts de Max sur le marché hyperactif de la VOD et du streaming espagnol ?

S'il est vrai que nous étions très bien positionnés avec HBO Max, nous sommes reconstruction complète le produit. Max n'est pas seulement une mise à jour de HBO Max, c'est une toute nouvelle proposition avec de nouvelles fonctionnalités et bien plus de contenu, qui aura une distribution beaucoup plus large sur le marché. Nous parlons de tout l'univers Warner Bros. Discovery au format streaming : des grands films Warner Bros. aux séries HBO, en passant par les divertissements factuels de Discovery ou Eurosport et la diffusion des Jeux Olympiques. Il s'agit d'un nouveau produit avec une offre beaucoup plus large.

Nous pensons que notre positionnement et notre proposition se démarquent de ceux des autres et, puisque nous pensons que seuls quelques services de streaming survivront à long terme, nous aspirons à en faire partie. Nous devons donc bien choisir nos concurrents et nous positionner non seulement pour les compléter, mais aussi pour pouvoir les concurrencer correctement.

Comment pensez-vous que le public peut recevoir ce changement de marque continu que HBO a subi ces dernières années ?

Il est vrai qu'étant en pleine transformation comme nous l'étions, nous ressentions le besoin d'avoir une marque qui puisse, à moyen terme, synthétiser notre offre. La marque HBO Max représentait clairement un label de qualité et était associé à des séries de haut niveau, qui continueront à constituer le cœur de notre offre aux côtés de nos films et de nos sports. Quoi qu’il en soit, notre offre est désormais plus large qu’avant.

« Nous agrandissons considérablement la portée et le Répartition maximale, ce qui lui fera atteindre un une toute nouvelle clientèle».

Du point de vue du client, la transformation peut être un peu compliqué dans un premier temps, mais nous pensons qu'à moyen terme, tout le monde saura clairement ce que Max représente et la variété qu'il offre. Tout le contenu Max, au-delà de la série, sera caractérisé par la qualité.

De plus, nous devons garder à l'esprit qu'avec Max, nous élargissons considérablement la portée et le distribution de produits, ce qui lui fera atteindre un une toute nouvelle clientèle. Par conséquent, même si cela peut être compliqué pour nos clients réguliers, pour le nouveau Max, c'est presque comme un nouvelle marque.

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Max et la production de contenu original en Espagne

Alors que d'autres agents commencent à réduire leurs investissements dans la production, Max débarque avec une large sélection de formats créés ou adaptés ad hoc pour l'Espagne. Pourquoi est-il important pour Max d’investir dans le contenu local ?

Nous croyons fermement que si vous voulez devenir un leader mondial, vous devez avoir une offre de base mondiale très solide. Dans tous les marchés clés sur lesquels vous disposez ou prévoyez d'avoir une masse critique - comme en Espagne, où nous disposons déjà d'une masse critique et envisageons de poursuivre notre croissance -, il est important de compléter cette offre globale avec contenu local de haute qualité.

« Nous avons décidé maintenir notre investissement, mais modifier légèrement le type de contenu quoi nous produisons localement».

C'est pourquoi nous avons décidé maintenir notre investissement, mais modifier légèrement le type de contenu que nous produisons localement. Ainsi, la production locale ne se concentrera pas uniquement sur les séries, mais couvrira également les programmes de divertissement. non scénarisé niveau supérieur.

Quels modèles de production explorez-vous avec les entreprises locales ? Migrez-vous, comme d’autres agents, vers un modèle éloigné des originaux pour étudier d’autres formes de production dans lesquelles les sociétés de production conservent ou partagent la propriété intellectuelle avec vous ?

Je dois dire qu'en ce moment nous sommes flexible. Nous explorons toutes les options possibles, car le marché est différent de ce que nous avions auparavant. Je crois également qu’aujourd’hui les entreprises disposent de plus de flexibilité qu’auparavant et de la capacité de décider quel est le meilleur modèle pour produire chaque contenu. Nous pouvons donc choisir différents types de production pour différents types de contenus.

Comme je l'ai mentionné précédemment, nous repensons notre stratégie de production de contenu local, en maintenant un investissement important, tout en, dans certains cas, nous repensons notre modèle de production.

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Superagrégateurs : « Tout est possible »

Aux États-Unis, nous voyons comment les agents du monde du streaming et de la VOD commencent à proposer conjointement leurs services ; Cela nous ramène au modèle d’abonnement au câble…

Je pense que ce type de forfaits prendra fin lancement sur tous les marchés. Nous commençons à tester ce modèle aux USA, qui est notre principal marché, nous n'excluons donc pas la possibilité de proposer ces packs [Ndr : en collaboration avec d'autres agents du secteur].

"Offre forfaits d'abonnement peut être bénéfique non seulement pour nous (…), mais aussi pour le client».

Nous pensons que proposer des formules d'abonnement peut être bénéfique non seulement pour nous d'un point de vue économique ou de distribution, mais aussi pour le client, puisque l'objectif de cette proposition est de lui faciliter la vie. Nous pensons que c'est quelque chose qui devrait, à terme, être étudié sur tous nos principaux marchés. Nous verrons. À l'heure actuelle, tout est possible.

En Espagne, ils ont récemment conclu un accord avec Movistar Plus+ ou Masorange pour la distribution de Max. Au-delà de ces alliances, avez-vous eu des discussions avec d’autres plateformes de VOD/streaming pour proposer une offre commune d’abonnement ou concrétiser l’utopie du super-agrégateur ?

Comme je vous l'ai dit, nous sommes évaluer toutes les options. La vérité est qu’à l’heure actuelle, la seule chose que nous avons finalisée est l’offre que nous avons aux États-Unis. Tout est sur la table.

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Le tabou de l’abandon de la 4K

Nous observons comment des agents comme l'UEFA ont décidé inverser en 4K et optez pour la norme de production HD HDR pour la finale de la Ligue des Champions ou de la Coupe d'Europe. Dans l’attente de votre couverture des Jeux olympiques. OO., bien que la chaîne s'appellera Eurosport 4K, le contenu sera proposé en Full HD avec HDR et Dolby. Que se passe-t-il avec la 4K ?

Je dois être honnête. En ce qui concerne la distribution – puisque nous sommes avant tout un distributeur plutôt qu’un producteur de contenu 4K, même si nous pouvons tout faire – il pourrait être facile de distribuer du contenu dans cette résolution via notre application. Le problème est que le marché il manque assez de contenu 4K justifier un changement radical en termes de distribution ; principalement, pour raisons de coût. C'est quelque chose d'assez évident.

"Je ne veux pas dire que 4K ce finition, mais c'est vrai que à court terme (…) probablement ne soit pas la technologie de production la plus efficace».

Nous avons décidé de diffuser en HDR principalement parce que son coût de distribution est faible et parce qu'en plus, il est disponible dans un plus grand nombre de foyers que la 4K. Je ne veux donc pas dire que la 4K est finie, mais il est vrai qu'à court terme, et surtout en cette période où tout le monde essaie d'optimiser la structure des coûts, probablement ne soit pas la technologie de production la plus efficace.

Max a pris la décision de diffuser Paris 2024 en HD HDR, même si OBS produira les Jeux olympiques. OO. en 4K. Au-delà des coûts auxquels vous faites allusion, considérez-vous qu’il n’y a pas de demande déterminante de la part des utilisateurs de 4K ?

Le problème est que le nombre de téléviseurs capables de proposer la 4K reste faible. Le marché de masse n’achète toujours pas de téléviseurs spécifiquement pour regarder du contenu 4K. Une fois que la 4K devient un marchandise, produit de base inclus dans tous les téléviseurs, il n'y aura aucun problème à proposer davantage de contenu 4K. Cependant, le La 4K n’a pas encore atteint la masse critique suffisamment rapide pour justifier des investissements importants à l’heure actuelle.

La question des normes technologiques est complexe. Si la base critique que vous attendiez n'est pas atteinte assez rapidement, le pari devient un risque. Il faudrait probablement attendre encore un peu pour la 4K ; En fait, comme vous le savez, l'industrie développe déjà le 8K et le 16K. Peut-être que l’adoption de la 4K progressera et atteindra éventuellement cette masse critique. A ce jour, cela n’existe pas.

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Une UX marquée par l'IA

De nombreux analystes considèrent l'UX (User Experience) comme l'un des facteurs de différenciation lors du choix d'une plateforme ou d'une autre, au même titre que le contenu ou le prix. Quelles pistes Max explorera-t-il pour améliorer l’UX ?

Franchement, la technologie devient un marchandise. Si vous voulez être compétitif sur le marché et devenir son chef, il faut être une référence en technologie. Nous croyons que le intelligence artificielle Il deviendra un élément essentiel de tout service consommateur et contribuera à améliorer son expérience.

"Ceux-là triompheront services qui savent combiner les touche humaine dans la sélection éditoriale avec la possibilité d'utiliser intelligence artificielle pour personnaliser le service».

Nous introduisons progressivement des éléments d'IA dans Max pour mieux servir les consommateurs, ce qui se traduit également par une expérience plus personnalisée. Cependant, les consommateurs apprécient parfois également de pouvoir bénéficier d’un service de manière plus traditionnelle. Ainsi, même si je pense que la technologie jouera un rôle de plus en plus important au service des clients, la touche éditoriale et la sélection humaine continueront d'être importantes. Ces services qui savent combiner les touche humaine dans la sélection éditoriale avec la possibilité d'utiliser intelligence artificielle pour personnaliser le service. La lutte tournera autour de la combinaison de ces deux éléments.

Quelle est la feuille de route de Max en Espagne dans un avenir proche ?

Nous continuerons d'élargir notre réseau de distribution, dans le but d'être présents sur toutes les plateformes. Nous améliorerons également notre pénétration en D2C (directement au consommateur) et nous travaillerons pour être plus attractif au consommateur. En revanche, nous commencerons à proposer nouveaux types de contenu local; Comme je l’ai mentionné, nous lancerons davantage de formats non scénarisés au second semestre, ainsi qu’une grande série dramatique début 2025. Ces contenus seront accompagnés de propositions de qualité en provenance des États-Unis, ce qui améliorera notre offre globale.

Notre produit sera encore plus intéressant et varié, conservera sa qualité distinctive dans le contenu scénarisé et sera largement distribué. Vous pouvez trouver Max n'importe où.

Une interview de Sergio Julián Gómez