Internet sera le moteur de la croissance du secteur des médias et du divertissement

La publicité à la télévision gratuite va stagner au cours des cinq prochaines années. Même s'il continuera à rassembler une part importante du gâteau publicitaire en 2021 (environ 2 234 millions d'euros), sa croissance sera d'à peine 0,6 %.

En 2020, le format numérique deviendra le principal support publicitaire en Espagne. C'est l'une des principales conclusions du rapport Perspectives du divertissement et des médias 2017-2021 en Espagne, qui produit chaque année PWC, et où les principaux défis et opportunités du secteur sont analysés à travers 11 segments : télévision et vidéo, publicité télévisée, publicité Internet, jeux vidéo, radio, musique, cinéma, livres, magazines, presse et publicité extérieure. L'étude conclut qu'en 2020, les recettes publicitaires numériques atteindront 2,214 millions d'euros et constitueront le principal support publicitaire en termes absolus, légèrement devant la télévision traditionnelle -2,140 millions d'euros-, comme c'est déjà le cas aux États-Unis et dans d'autres pays voisins, comme le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne.

Le document conclut que le secteur du divertissement et des médias en Espagne connaîtra une croissance de 2,9% entre 2016 et 2021, atteignant 27,629 millions d'euros. Le comportement de la publicité sur Internet jouera un rôle majeur dans cette augmentation, qui augmentera de 6,3 % au cours de cette période. Un peu moins de la moitié de cet investissement sera alloué à la publicité sur les moteurs de recherche, qui passera de 783 – en 2016 – à 953 millions d'euros en 2021, ce qui représente une augmentation de 4 %.

Télévision ouverte

La publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria –unos 2.234 millones de euros-, aunque su crecimiento durante los años contemplados en el informe será modesto, del 0,6%. Las televisiones en abierto deberán enfrentarse en los próximos años a distintos retos, que pasan por la renovación de algunos formatos que las permitan mantener sus niveles de cobertura, por la necesidad de compensar la caída de los minutos de consumo y de evitar la fuga del público más joven.

Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%. Unos niveles todavía lejos de la media europea -56%-, debido, entre otros factores, a la alta calidad de la televisión en abierto en nuestro país. Detrás del crecimiento de la televisión de pago se encuentran las distintas alianzas que se han producido en el sector en los últimos tiempos, el fuerte peso que sigue teniendo en el consumo los derechos del fútbol y la puesta en marcha de iniciativas como los eSports, que han surgido para llegar a los consumidores más jóvenes.

“La industria está cambiando a gran velocidad y todos los actores deben adaptarse con agilidad para aprovechar las oportunidades. El nuevo usuario digital quiere contenidos de calidad, en cualquier momento y lugar, pero, sobre todo, quiere experiencias reales, directas e interactivas. La capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector”.
Patricia Manca, socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC España

En el mundo

En los próximos cinco años, se estima que el crecimiento anual del sector Entretenimiento y Medios a nivel global sea de un 4,2%, por debajo del 4,4% que estimamos el año pasado. Todo apunta a que el freno en el crecimiento se debe a que el sector se encuentra en un punto de inflexión. La mayoría de los grandes mercados los negocios se están acercando o ya han alcanzado una especie de punto de maduración que, en ocasiones, raya la saturación.

Concretamente, la industria en su conjunto está perdiendo cuota de mercado debido al descenso de las fuentes de ingresos “tradicionales”. Según el informe, dos de los principales segmentos, Periódicos y Revistas, descenderán en términos absolutos y otros como la Publicidad en Televisión, el Contenido B2B y el Cine también se reducirán en términos de peso relativo hasta 2021. En cambio, el Vídeo en Internet o la Publicidad online, están mostrando un gran crecimiento así como los eSports o la realidad virtual, que están empezando a despuntar. Aunque no son todavía lo suficientemente grandes como para compensar el estancamiento del resto.