Le nombre d’utilisateurs d’AVoD augmente considérablement en Europe

Dans son dernier rapport, Axe de données souligne que même si la pandémie de COVID a eu un fort impact au premier et au deuxième trimestre 2020, avec des taux de croissance deux fois plus élevés que les tendances précédentes, dans l’ensemble, il y a eu une accélération notable de la croissance en termes de trafic mondial des services AVoD depuis 2018 sur le continent.

Alors que le marché européen se développait à un rythme taux annuel 10% en moyenne, on a enregistré au cours des trois dernières années des taux de croissance compris entre 16% et 20%. Cette augmentation est encore plus significative si l'on tient compte du fait que YouTube est toujours le acteur dominant, entraînant mécaniquement la croissance vers le bas, le service AVoD ayant atteint depuis plusieurs années son état de maturité dans la plupart des pays européens.

Concernant la concurrence, alors que le nombre de services AVoD européens actifs augmentait lentement avant 2019, le marché s’est considérablement développé en 2020 avec le lancement de 15 nouveaux services, et cette évolution s’est également confirmée au premier semestre 2021.

Principaux facteurs

Dataxis souligne que les tendances peuvent s'expliquer par deux facteurs principaux. D'une part, un nombre croissant de services américains ont commencé à pénétrer le marché européen, à diversifier leurs sources de revenus tout en devenant plus matures sur leur marché domestique : Pluto TV, Discovery Plus, Tubi ou Facebook Watch et bien d'autres sont désormais largement disponibles en Europe et représentent une part croissante de l'espace AVoD.

D'un autre côté, le offre et curation de contenu se sont énormément développés, à la fois avec le lancement de nouveaux acteurs européens tels que Watch4, Rakuten TV Free, Filmstream ou Joyn, et avec la quantité croissante de contenus agrégés disponibles par plateforme, offrant des alternatives aux offres BVoD traditionnelles, qui ont capté la majorité du trafic et des revenus après YouTube.

Cabe destacar también que si bien los ingresos de AVoD siguen aumentando más rápido que el total de usuarios activos mensuales, impulsando los ARPU, el crecimiento interanual ha disminuido constantemente desde 2017: del 35% en 2017 al 23% en 2020.

Una parte significativa de estos ingresos proviene de servicios de Youtube y BVoD en toda Europa, mientras que los actores puros europeos más pequeños luchan por monetizar su audiencia. En consecuencia, los ARPUs siguen siendo bajos en el continente: en el primer y segundo trimestre de 2021, sólo 15 actores de los más de 125 servicios AVoD disponibles consiguieron generar ARPUs superiores a 1 euro de su audiencia.

Al final, si el uso ha aumentado desde el comienzo de la pandemia, el mercado de AVoD todavía necesita asegurar mayores ingresos para ser sostenible, afirma el estudio Dataxis. Esta cuestión es más decisiva para los operadores puros que para los servicios BVoD. Estos últimos han estado amortizando sus contenidos lineales a través de los canales de televisión tradicionales, como parte de su estrategia de cola larga. Pero para los primeros, la adquisición de contenidos sigue siendo una importante barrera de entrada, así como los costes de tráfico, que han aumentado mecánicamente desde el primer trimestre de 2020, con el crecimiento de las audiencias. Varios servicios han intentado entonces diversificar sus flujos de ingresos publicitarios, o dar más espacio a los anunciantes dentro de su servicio.