面对变化保持清醒

伊曼纽尔·比斯开
西班牙执行董事科威

对残酷变化的恐惧和对新市场现象缺乏远见通常会引起保守的反应，在许多情况下，这种反应是混乱的表现，导致了被认为不可改变的商业模式的终结。

此时，在家庭中，广播环境和IP世界逐渐接近，为用户提供日益多样化的服务和内容。新一代采取了测量机构无法准确测量的不同行为。

从一开始，观众就被测量以了解消费者观看节目和/或广告的时间。这样，每个节目和/或广告都有其市场价值。它是一种基于抽样行为分析的简单而有效的商业模式。这很容易，家里只有一台电视，每个人都观看同一节目。然而，如今，由于屏幕和/或连接设备（PS2、DVD、带硬盘的 STB 或现在的 Wii）的增加，事情变得复杂。

根据该行业众所周知的共同数据，在欧洲和西班牙，电视继续为每个家庭成员获得令人羡慕的投入时间配额（平均每天 3.30 小时）。因此，广告商的信心相对保持，因此他们继续投资于这种媒体。

Infoadex 为西班牙市场提供的数据显示，主要电视频道的广告投资正在增长。传统广播的增长潜力似乎非常有趣，以至于创建了两个新频道（Cuatro 和 la Sexta）。

然而，事实上，年轻用户中正在发生一种不可逆转的现象，这清楚地表明了看电视的时间是如何减少的，从而导致了电视的重量和价值。

更多 PC、更多 ADSL、更多内容……更多选择

多年来，DIY 行业将旅游业视为直接“竞争”。如果你不在家，你就不会消耗钉子和锤子......同样，可口可乐最近承认它与啤酒行业竞争......

在观众测量中，DVD 仍然是“电视其他用途”的一部分，因为它明显占用了观众对频道的时间。为此，我们必须添加一些游戏或网络品牌，例如 Amazon、Ebay、Meetic、Youtube、iTunes、DivX、Messenger、EasyJet 或 Google。这些品牌产生的行为会影响 15 至 35 岁城市人口的消费动态和时间利用。这导致传统电视观众的老龄化加速。

这种不可阻挡的现象是基于以下事实：家庭中销售的个人电脑数量不可避免地增长，并且ADSL线路安装量系统性地增加（+/-100,000/月）。每一个视频源都会流入家中。毫无疑问，从中期来看，影响传统模式的内容数字化也将影响电视。

让我们看一些重要的例子。随着 mp3 和/或 iPod 的出现，音乐商业模式发生了根本性的变化。报纸的销量下降是因为它们无法整合结构性变化。例如，柯达没有时间制定战略，传统摄影就已经消失了。

任何人都可以设计“博客”或创建和分发视频。贾斯汀·莱普利 (Justin Laipply) 的例子非常引人注目：他的 6 分钟剪辑在几周内成功在 YouTube 上生成了超过 3000 万次观看的视频 舞蹈的演变。

一切都发生得很快。借助 ADSL，YouTube 能够在不到 9 个月的时间内吸收 5 个西班牙国家频道发布的电视“最佳时刻”的精髓：Roció Jurado 或 Alejandro Sanz、Fernando Alonso 或 Rafa Nadal、Big Brother 或 OT、Crónicas marcianas 甚至 Top bikini 等。 DVD 和 DivX 录制不再是一个孤立的现象。

时间因素和受众逐渐碎片化

在这种情况下，时间的分布不再能够像以前那样被测量。毫无疑问，观众的衡量将更多地取决于对个人行为的严格观察，而不是电视是否开着。

源自电骡、YouTube或时移的行为并不像传统电视节目所产生的行为，但它们与视频消费相当，真正改变了传统的“分享”。在线游戏也依赖于视频带来的刺激。可供休闲的时间是有限的，即每个用户每天有一定的小时数。 IP 视频的消费对家庭休闲时间的分配产生了越来越重要的影响。

因此，每条 ADSL 线路都减少了传统电视的观看时间，这似乎是有道理的。这种现象呈病毒式传播并迅速传播。 ADSL 线路的文化价值以及与其使用相关的时间每天都在增加。

双向性、流动性和“定制”消费

网络上的“个人内容”和“自我广播”的概念造成了无法控制的“上瘾病毒式传播”现象。从“一对多”的广播开始，我们继续广播“多对多”。

内容有完美的索引，可供在家中或任何便携式设备上使用。随着价格下降，处理和存储能力同时上升。用户逐渐学习并改变他们的行为：新一代将选择通过网络选择他们的内容，并且不会轻易服从频道通常的节目安排。这是“沙发土豆”（被动观看者）的逐渐结束和主动“经理”用户的到来……

Se nota una modificación progresiva de la gestión de los contenidos en casa y del reparto del tiempo disponible para consumirlos, lo que provoca una profunda modificación del televidente.

• Hay más individualismos porque hay más pantallas en el hogar. El deporte en directo terminará probablemente siendo el último programa “para todos”.

• El PC y su conectividad aportan la opción de diseñar y/o disfrutar de numerosos formatos de consumo de la información y del ocio (blogs, juegos online como World of Warcarft, portales vídeo, download para consumo posterior,…).

Se han detectado actuaciones aisladas de productores y/o artistas para acceder directamente al entorno IP. Existen desde hace poco 100 millones de sitios web. Todos tendrán vídeo. Estaremos alcanzando a 1.000 millones de usuarios en poco tiempo. Las “major” no tardarán en mover definitivamente ficha con I-tunes, Amazon o cualquier otro “player” de la distribución.

Pistas y claves para mañana

La incorporación gradual de los hábitos del mundo IP en el entorno de la TV podrá provocar cambios de varios tipos:

– Más contenidos y fragmentación de la oferta. Esto acelerará la reducción de las inversiones en TV motivadas exclusivamente por la búsqueda de comunicación masiva y/o notoriedad.
– Más eficacia comercial por cada euro invertido cuando el televisor este en la red local del hogar. El criterio del marketing directo se debería imponer.
– La web ofrece opciones con las cuales la TV no compite : el contenido indexado “on demand” disponible 24 horas y la viralidad.

En este entorno los proveedores de contenidos se podrán distribuir sin la TV .

Es difícil saber cómo y, sobre todo, cuándo el crecimiento de Internet combinado por la multiplicación de ofertas videos podrá afectar la medición de audiencia y el mercado publicitario. El “broadcast” convencional tiene algunos años de vida por delante, pero queda claro que la cultura audiovisual del entorno IP apoyada por Google y afines terminará imponiéndose por ser más eficaz.

Y lentamente, se esta dibujando el fin probable del ecosistema audiovisual actual…