2018 marquera la véritable convergence entre la publicité télévisée et ses équivalents numériques

Les tendances de cette année, selon Videology, tournent autour de la technologie programmatique, de la convergence de la vidéo et de la télévision en ligne, de la personnalisation, de la fragmentation de l'audience, de la coopération industrielle et de la création de normes communes seront les principales tendances de 2018.

Ce sera l'année de la communication audiovisuelle dans sa forme la plus répandue. Une époque où les générateurs de contenu, les annonceurs et les agences adapteront leurs stratégies et leurs services afin de satisfaire les besoins d'une industrie de plus en plus exigeante. Les réseaux de télévision sont en mesure de rivaliser avec de grandes entreprises comme Facebook, Amazon, Netflix ou Google en termes de données et d'échelle, et même de les surpasser en termes de contenu premium et de relation immersive.

Dans ces locaux, Teba Lorenzo, responsable en Espagne de Vidéologie, un fournisseur de logiciels pour la convergence de la publicité télévisée et vidéo, s'est aventuré à lancer quelques prédictions sur le secteur qui sera clé dans l'industrie dans les mois à venir.

Teba Lorenzo estime que "les perspectives pour la télévision sont brillantes, d'autant plus que les annonceurs mondiaux effectuent des analyses sur l'efficacité de la publicité numérique. Le moment est venu d'analyser les avantages d'une réelle convergence entre la publicité télévisée et ses équivalents numériques. Les problèmes de fraude et de sécurité des marques faisant partie intégrante de certaines publicités sur Internet, les annonceurs se demandent où ils investissent, ce qui fonctionne et à quoi ils peuvent faire confiance."

Les données ne sont plus seulement le domaine des acteurs du numérique. Collectivement, les réseaux peuvent rivaliser avec les célèbres FANG (Facebook, Amazon, Netflix et Google) en termes de données et de taille, et même les surpasser en termes de contenu premium et de relation immersive. Chez Videology, nous comprenons que l’effort doit être conjoint et nous pensons que l’industrie est prête. De nouvelles mesures doivent être définies, des normes convenues et des technologies compatibles fusionnées pour rendre la publicité télévisée avancée aussi simple que possible pour les annonceurs. 2018 sera l'année de la collaboration au sein des entreprises médiatiques et une année de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

Convergence de la vidéo et de la télévision en ligne

Lorenzo souligne que « les ingrédients pour parvenir à la convergence de la vidéo et de la télévision en ligne impliquent l'application appropriée des données, de la technologie et du contenu via la même plateforme technologique ».

Le premier élément de la convergence de la vidéo et de la télévision en ligne est la demande d'une planification multi-écrans. Les agences ont depuis longtemps compris l'intérêt du ciblage d'audience (car il augmente la relation et l'efficacité de la publicité), et ce ciblage n'a cessé de croître ces dernières années.

Chez Videology, on considère que dans un monde de données fragmentées, outre les sociétés de mesure TV, il existe des chaînes avec des données d'enregistrement, des opérateurs avec des données d'abonnés, des annonceurs avec des données de clients et des tiers avec toutes sortes de données de comportement, d'achat et de géolocalisation. La programmation vidéo en ligne a désormais de nombreux succès dans les stratégies basées sur l'audience, elle est donc plus proche que jamais des stratégies télévisées. Les données sont le tissu conjonctif du futur de la télévision totale (vidéo en ligne + TV).

Enfin, la publicité multi-écrans est extrêmement difficile en raison de l’aspect multidimensionnel de l’identification du public. La précision des prévisions, de la tarification, de l'allocation et de la réservation des stocks est absolument essentielle, sinon il n'est pas possible d'optimiser et d'améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires.

Publicité programmatique

Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs ont la possibilité de cibler des audiences enrichies au lieu de cibler les profils d'audience généralistes proposés jusqu'à présent par la télévision linéaire traditionnelle. Si la télévision a fonctionné jusqu’à présent pour les annonceurs, la personnalisation la rendra encore plus efficace.

Les annonceurs peuvent combiner leurs données first party avec les données des abonnés pour cibler des segments d'audience spécifiques, comprendre quels foyers ont vu une publicité particulière et lesquels ne l'ont pas vue, et adapter leurs campagnes en temps réel en conséquence. Essentiellement, cela offre aux annonceurs l’environnement fiable de la télévision avec l’immédiateté et l’identification granulaire des environnements numériques.