电视台广告的终结，2010年我们会经历什么场景？

根据 GroupM 准备的无广告 TVE 研究，国家、地区和专题 DTT 私营公司将获得公共公司发布的 100 至 1.2 亿欧元的收入。然而，TVE 释放的 120 至 1.4 亿欧元也将流向广播、户外、印刷和互联网等其他媒体。采购方面的主要代理商在其研究中保证，明年电视节目的通货膨胀率可能达到 80 至 1.6 亿美元，TVE 目前收取的广告收入将消失 100 至 2 亿美元。

2009年，TVE预计广告收入为5.2亿欧元，约占电视市场投资的20%。这可能是议会批准乡镇企业融资法草案后每年发放的资金数额，该法规定全面禁止两个国家公共频道上的广告。根据研究 没有广告的TVE 今天在马德里举行的会议上，不仅电视网络将成为主要受益者，广播、户外、印刷和互联网组成的群体也将加入其中。这项研究工作是由西班牙主要媒体购买代理商群邑 (GroupM) 准备的，群邑汇集了西班牙四家主要媒体机构：Maxus CICM、竞立媒体、Mediaedge:cia 和 Mindshare。具体来说，电视市场（私人国家、地区和 DTT 主题）将获得 TVE 发布的 100 至 1.2 亿欧元投资，而由“其他媒体”组成的集团可以获得 TVE 发布的 120 至 1.4 亿欧元投资。

该研究考虑了不同的变量，例如将发生的受众变化、每种媒体为每种类型的活动和受众提供的不同覆盖范围、网络必须能够容纳新广告空间的可用空间以及电视广告价格的可预见上涨。这项工作的结论已发送给西班牙 800 多家群邑客户，为广告商和媒体机构在 TVE 广告被压制后即将诞生的新媒体环境中制定了新的路线图。 2008年，群邑管理的西班牙广告投资总额占21.7%。

为了获得必要的覆盖范围，与 TVE 发布的目标类似，在混乱的水域中，离开市场的广告收入将损失 100 至 2.2 亿。这些金额加上预计 80 至 1.6 亿欧元的通货膨胀，剩下 220 至 4 亿欧元的自由资金。

RTVE 融资法草案规定全面禁止西班牙公共公司的广告活动。一旦获得批准，其资金将来自国家总预算（约5.02亿），制定各种费率（私营公司收入的3%，私人支付公司1.5%-1.31亿-，电信运营商0.9%-2.30亿-）。另一个融资来源将来自无线电空间的使用（3.2亿）以及产品和服务营销收入（1700万）。这意味着 2010 年的预算总额估计约为 12 亿美元，比 2009 年多出约 1 亿美元。

所有这些费用，换来的是什么？根据草案，TVE 获取体育和电影内容的权限将受到限制。乡镇企业最多只能将预算的19%用于购买体育赛事，除了奥运会之外，体育赛事不能具有“高兴趣”。至于电影院，每年黄金时段播放的国际首映影片不会超过80部。 TVE 还将有义务增加对西班牙和欧洲电影的贡献，播放更多儿童内容、议会和选举辩论，并增加带字幕的节目时长。

观众：La 2、Telecinco 和 Antena 3……将被淘汰

今年12月，广告撤出四个月后，从1-5月积累的观众来看，情况可能是这样的。根据 GroupM 的研究，La 1 将保持其观众份额，这得益于广告的压制，尤其是圣诞节期间通常的“家庭拉动”。第二个公共频道可能会因失去体育节目而略有下降，因为它肯定会集中边缘和公共服务节目。就领先的私营公司 Telecinco 和 Antena 3 而言，它们将受到 DTT 碎片化和无广告的“新 TVE”的影响。 GroupM 预测 Cuatro 增长缓慢，而 LaSexta 增长更为显着，Cuatro 增长缓慢，而 La Sexta 增长较快，尽管如果开始通过付费 DTT 转播感兴趣的体育赛事，其增长速度可能会放缓。至于地区性的，这些也会减少，但由于当地的节目以及与自己的电视有情感联系，他们将保持固定的观众。 DTT 主题将继续其增长趋势，前两次停电将进一步加强这一趋势（这将影响 30% 的人口），而付费主题将继续减少，因为 DTT 频道的数量增加以及 9 月份可能推出付费 DTT（到目前为止只有 La Sexta 和 Antena 3 要求）。

值得注意的是，根据 GroupM 的研究，DTT 将被视为 TVE 广告的真正替代品，因为它的观众增长是恒定的（由于连续的停电，预计在年底和 2010 年初观众将大幅增长），而且由于它的高渗透率和亲和力，特别是在儿童中，尽管其他目标在某些主题频道上也有有趣的收视率。

新的规划方式

5 月份收视率占电视收视率 20.9% 的两个公共频道（如果算上 DTT 频道则为 22.8%）广告消失，无疑将导致覆盖面变得更加困难。为了继续向活动提供当前的压力，由于我们不能指望 TVE，因此有必要增加其余渠道的 GRP 数量。 此外，减少所使用的链条数量将对要实现的覆盖范围产生直接影响。根据活动类型及其针对的目标，这种影响有根本的不同。

尽管有理由认为电视广告价格将会上涨并趋于稳定，但群邑准备的研究得出的结论是，通货膨胀率可能在 5％ 至 10％ 之间，这将意味着 80 至 1.6 亿欧元的可变金额。根据群邑集团的说法，如果私人频道仅试图弥补屏幕份额的损失，则该估计值的下限将会出现，而如果广告需求增加，则该估计值的上限将会出现。

La supresión total de la publicidad en TVE, prevista en el Anteproyecto de Ley sobre financiación de RTVE, provocará un efecto dominó hasta ahora desconocido, no sólo en el mercado de la publicidad, sino también en el panorama mediático del país. El share de inversión por medios puede cambiar y la televisión podría perder 3 puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria ( 3,4 puntos más).

Repercusiones en el mercado

鉴于乡镇企业广告受到抑制，目前存在的问题是价格是否会上涨。群邑表示，假设该法律于 9 月初生效，那么今年的最后四个月将是私营连锁店涨价的最糟糕时期，从根本上说，由于经济衰退。大家都知道，广告商通常会在财年末根据销售进度削减预算……而今年这种做法可能会变得戏剧性。另一方面，连锁店不像去年那么繁忙，如果市场继续下跌，连锁店将有更多的广告时间，从而不可能出现通货膨胀。然而，2010 年，当私营公司已经评估了形势并验证了他们能够在多大程度上获得迄今为止由乡镇企业垄断的广告时，价格可能会上涨。预计私营公司将提高价格，特别是对于那些将大部分广告活动集中在国家公共电视台的广告商而言。

同样，鉴于 Telecinco 和 Antena 3 的份额下降了 5.9%，预计为了补偿收入的减少，他们将增加相同百分比的成本以维持其业绩。如果过去四个月需求猛增，成本较低的广告商可能会被排除在电视市场之外，而优先考虑成本最昂贵的广告商。