电视广告投入抵御新媒体挑战

根据Infoadex最新报告，电视仍然是业务量第一的媒体，占所有传统媒体的40.0%，与2016年相比下降了十分之五。

信息索引西班牙广告行业控制和调查领域的领先公司宣布 2018年西班牙广告投资研究。 根据这项现已发布第二十四版的年度研究报告，广告市场记录的实际投资额估计为 122.875 亿欧元，比上一年的 120.670 亿欧元增长了 1.8%。

2017年传统媒体的增长率为2.3%，从2016年的52.347亿欧元增长到2017年的53.559亿欧元。因此，2017年传统媒体占整个市场的百分比为43.6%，这一数字比上一年高出十分之二。

而所谓的非传统媒体则占 2017 年总投资的 56.4%，当年投资额为 69.316 亿欧元，比 2016 年的 68.322 亿欧元高出 1.5%。

2017 年，传统媒体的实际投资估计达到 53.559 亿欧元，比 2016 年增长 2.3%。在分析的这一年里，所有印刷媒体的投资比率均出现下降（日报 -8.1%、杂志 -4.8% 和星期日 -8.5%）。其余传统媒体的业务数字均有所增加。

电视广告

电视媒体比上年增长1.0%，占所有传统媒体的40.0%，比2016年下降了十分之五。

2017 年电视媒体的投资增长了 1.0%，达到 21.433 亿欧元，而上一年为 21.219 亿欧元。国家免费电视台的预计实际投资额达到 19.314 亿欧元，比 2016 年的 19.115 亿欧元增长 1.0%，而地区电视台的实际投资额为 1.142 亿欧元，这意味着投资额下降了 -10.0%。在支付渠道方面，2017年总投资为9460万欧元，比上年的8140万欧元增长16.2%。与 2016 年相比，地方电视台的投资额增长了 42.9%，达到 300 万欧元。

对电视媒体估计实际投资的分析是在 InfoAdex 的控制下进行的，并得益于广告商小组提供的数据、投资研究技术委员会的合作以及大多数情况下由电视网络本身做出的广告收入声明。

今年，该研究维持了2011年版中电视运营商的分类，并将其分为四组：免费的国家电视、地区电视、付费频道和地方电视。

为了使数据分析更加清晰，在国家免费电视台组中，所有 2017 年投资额未达到或超过 4000 万欧元的电视台都包含在“其余”部分中。

2017年，InfoAdex控制的全国免费电视台的广告投资为19.314亿欧元，较2016年增长1.0%。此类电视台占媒体总投资的90.1%。

绝对数字领先的Mediaset España 2017年投资额达到9.27亿美元，同比增长0.9%，占电视投资额的43.3%。

就Atresmedia而言，其广告营业额为8.87亿美元，而2016年为8.93亿美元，2017年的市场份额为41.4%，这意味着投资额减少了-0.7%。

2017年，该地区电视集团注册资金1.142亿美元，占电视总投资的5.3%。

2017年，付费频道的广告投资为9460万欧元，而上一年为8140万欧元，占该媒体广告总营业额的4.4%。

互联网、报纸和户外活动

互联网在传统媒体投资额方面巩固了第二位，2017年整体增长了10.0%，广告投资额为15.481亿欧元，而2016年为14.078亿欧元。互联网占2017年传统媒体总投资的比例为28.9%。

报纸媒体2017年的广告投资额达到5.674亿欧元，位居第三，占传统媒体广告投资总额的10.6%，这意味着与2016年相比，份额下降了1.2个百分点。2017年报纸获得的广告投资比上年的6.174亿欧元低-8.1%。

按投资额排名第四的是广播媒体，2017 年获得了 4.658 亿欧元的投资，而上一年的投资额为 4.580 亿欧元，这使得该媒体的发展增长率为 1.7%。广播占传统媒体广告投资的8.7%，因此其份额与2016年持平。

就广告投资额而言，户外媒体位列第五，占分析媒体总数的 6.1%，与去年持平。 2017年外国投资为3.266亿欧元，比上年的3.210亿欧元增长1.7%。

En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada del -4,8% que le ha supuesto pasar de los 252,2 millones de euros que obtuvo en 2016 a los 240,1 millones que se han conseguido en 2017. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,5%, con una pérdida de tres décimas frente al 4,8% que ostentaba en 2016.

La inversión en cine en séptimo lugar, fue de 33,7 millones de euros lo que supone un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, incrementando dos décimas la cuota de 2016 y ascendiendo un puesto en el ranking de medios por inversión. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine ha sido del 12,7%, (teniendo en cuenta que la cifra absoluta para 2016 son 29,9 millones de euros ya que se ha producido una actualización del año 2016 no reflejada en el cuadro que se muestra más adelante).

El medio dominicales, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,6% sobre los 5.355,9 millones de euros que éstos han sumado en 2017, manteniendo estable su participación en los medios convencionales. Dominicales ha experimentado un decrecimiento en su cifra del -8,5%, al pasar de los 33,8 millones que tenía en 2016 a los 31,0 millones obtenidos en 2017.

Medios no convencionales

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.

Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

En el año 2017 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.931,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,5% con respecto a los 6.832,2 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay siete que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2016.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 30,5% del total de los medios no convencionales. En 2017 recibió una inversión de 2.112,8 millones de euros frente a los 2.045,5 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 3,3%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,6%. En 2017 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 2,5% alcanzando los 1.636,7 millones de euros frente los 1.596,1 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2017 se ha situado en una cifra de 1.427,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,2% respecto a los 1.383,8 millones de 2016. El marketing telefónico representa un 20,6% sobre los 6.931,6 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2017 ha recibido una inversión de 526,4 millones de euros, una cifra que es un -1,3% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,6% del total de la inversión de los medios no convencionales.

El medio que aparece en quinta posición es buzoneo y folletos con 382,0 millones, lo que ha supuesto una disminución del -13,0% respecto a la cifra de 439,1 millones invertida en 2016. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 5,5%.

La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,2% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha aumentado en 2017 un 4,6%, hasta situarse en los 358,6 millones de euros frente a los 342,8 del año anterior.

Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 131,4 millones de euros y que representa el 1,9% dentro de los medios no convencionales, registra un descenso en la inversión del -0,2% frente a los 131,6 millones que supuso en 2016.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1,2% del total al obtener una inversión de 80,7 millones de euros en 2017, lo que supone un decremento interanual del -7,0% con respecto a los 86,8 millones invertidos en 2016.

El noveno puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 66,0 millones, lo que supone un decrecimiento del -2,8% con respecto a los 67,9 millones invertidos en 2016.

Catálogos se encuentra en décima posición con una inversión de 47,0 millones de euros y una pérdida del -7,0% respecto a 2016, situando su participación en el 0,7%.

Aparece a continuación mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) que en su conjunto registra un total de 37,3 millones de euros y con un incremento interanual del 12,1%.

Regalos publicitarios off line obtiene en 2017 una cifra de 36,4 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -10,4% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios no convencionales.

Las tarjetas de fidelización off line han sufrido un decrecimiento en su inversión del -4,0%, situándose en una cifra de 31,9 millones de euros frente a los 33,3 millones del ejercicio anterior.

En penúltimo lugar aparecen los juegos promocionales off line, cuya inversión se incrementa en un 24,7% situándose en los 29,2 millones de euros y ganando una posición con un 0,4% sobre el total de medios no convencionales.

Por último, encontramos las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado una subida respecto a 2016 del 13,1%, colocándose en un volumen de inversión de 27,3 millones de euros, 3,1 millones más que el año anterior.