Manufacturers and broadcasters take an x-ray of the present and future of connected TV under HbbTv

The 5th Annual Symposium on HbbTv brings together the main industry players in Madrid to discuss connected television with the possibilities opened by the latest version 2.0.1 of the standard in the spotlight.

HbbTv Association, aimed at promoting an open standard for the distribution of broadcast and broadband services through connected televisions and set-top boxes, and AEDETI, a Spanish association that brings together companies and entities related to interactive television, are organizing today and tomorrow in Madrid the 5th annual symposium on HbbTv.

This meeting coincides with a crucial moment for the development of hybrid television after the publication of the latest version of the HbbTv 2.0.1 standard, whose first developments we can already see in the United Kingdom and Italy.

On the other hand, the Smart Tv Alliance and the HbbTv Association have announced a close collaboration to extend the HbbTv specification to Over-The-Top services.

Antonio Fernández-Paniagua, deputy director general of Planning and Management of the Radioelectric Spectrum of the Ministry of Industry, has been in charge of opening these days and welcoming all the professionals from around the world who are gathering these days in Madrid to debate the present and future of hybrid television.

José Luis Vázquez, president of AEDETI and CEO of Mirada, has reviewed some of the most important milestones that from 2008 to today have consolidated interactive television in Spain. Vázquez has recognized the important push that both RTVE and other broadcasters and manufacturers have given to the development of HbbTv 2.0.1 with a return channel between the receivers and the transmitter. “In this sense, we are at the highest point in the sector in the Spanish market,” he stated.

"The new hybrid television standard 2.0.1 allows synchronization, multi-device, HTML5... Its official publication in the coming weeks will allow the development of powerful applications for the user. We are no longer facing the definition of a broadcasting standard, we are facing something alive and we are ready for the market, for the business," said Vázquez, before a practically full auditorium, with nearly 200 representatives of the Spanish and international audiovisual industry.

HbbTv in the world

Juergen Boyny, global director of consumer electronics at the market research company GFK, has reviewed the current situation of connected television in the world. "Connectivity has been aligned with consumers since the appearance of the first electronic devices. Beyond a wired connection, connectivity represents a different experience thanks to the Internet and mobility," he assured.

Currently, HbbTV is available in the vast majority of European countries, among which the high implementation of the standard stands out in Spain and Germany. In most of the territories analyzed, the presence of HbbTV is also closely linked to the penetration of Smart TVs in homes.

Consumer electronics are changing coinciding with the auge of new emerging markets such as Africa or India with a tendency to own several devices per inhabitant. The family of connected products is growing exponentially and will do so even more with the addition of new devices in relation to the Internet of Things and the “smart” concept, Boyny stated.

"The consequences are that the electronics industry is transforming high value into high volume with the entry of new participants that enter the production of small devices such as drones, cameras, speakers...", he emphasizes.

As for television, global television sales are a stable market that is slowly growing (sales of 231.3 million units are expected in 2017). According to GFK, consumers who decide to buy a new television will opt for a large screen format greater than 60 inches (6% in 2017). In 2017, forecasts indicate that 35% of television sales will correspond to televisions with 4K UHD resolution. As for connected television, small screens usually do not have an Internet connection. However, of total sales, 47% will be smart in 2017.

Boyny has emphasized that HbbTv is present today in around twenty countries with 18 million televisions connected this year and strong penetration in countries such as Germany, Switzerland, France, Austria, Holland, Estonia, Austria and Poland.

In Germany, for example, HbbTv is present on 84% of screens sold with a size greater than 50 inches, a figure that drops to 24% for those below 32 inches.

Regarding the use of smart TVs, 53% of Germans say that they have their television connected to the Internet, while in Spain it is already 48%. Regarding the services they use, catch-up applications, YouTube and VoD stand out.

As for the future, the consumer, familiar with applications for smartphones, will gradually adopt these apps on their television. "The consumer wants to see their favorite content no matter where it comes from or when it is broadcast. There will always be movies in primetime but now we will have the opportunity to watch it at any time. It will not matter so much when a content is scheduled," Boyny remarked. The user will also demand more information and content from the Internet with a greater level of detail than in the past. Furthermore, he emphasizes that "we have to take into account that for consumers their favorite program on television is important and they have services like YouTube, Netflix or Amazon in mind but they do not know what HbbTv is. It is necessary to convey to the consumer what the concept of HbbTv is so that it is as familiar as the concept of the remote control. If a technological product is not easy to use it will be very difficult to develop it."

Los datos de GfK muestran que la mayor parte de los usuarios utilizan el HbbTV para acceder al contenido a la carta de sus canales favoritos (un 58% de los usuarios HbbTV lo hace), ver vídeos en YouTube (57%) y visualizar otras plataformas de vídeo bajo demanda (48%).

Valor diferencial del HbbTv

Ignacio Gómez (director de innovación en RTVE), Regis Saint Girons (co-presidente del grupo de Marketing en HbbTv), Erik Vold (ingeniero broadcast e IT en NRK) y Anil Nihalani (director de televisión conectada en Mediacorp) han participado en una mesa redonda moderada por Juergen Boyny en la que se han puesto sobre la mesa diferentes experiencias de televisión conectada en el mundo.

Mediacorp lleva ya tres años ofreciendo servicios OTT en Singapur tanto gratuitos como premium bajo la marca Toggle con una oderta de catch up, VoD, linear streaming y distribución de contenidos en directo en cualquier dispositivo. Nihalani ha hecho un repaso a la experiencia de Mediacorp en DVB-T2 cuya emisión inició a finales de 2013, con una cobertura del 98% de la población. A su juicio, es necesario integrar contenidos sin fisuras combinando radiodifusión con contenido bajo demanda y servicios como el botón rojo.

Ignacio Gómez ha destacado que en 2015 se vendieron en España 1,06 millones de televisores HbbTv, lo quye sitúa en 4,5 millones los hogares con televisión conectada mediante estándar HbbTv (el 85% son HbbTv 1.2.1).

Solo en 2015, de los 3,2 millones de televisores vendidos, 1.4 millones fueron conectados y la gran mayoría soportaban HbbTV. Según los datos presentados por el director de innovación de RTVE, dos millones son usados regularmente para acceder a diferentes aplicaciones de televisión conectada.

“A través de HbbTV podemos generar diferentes señales en streaming y mostrarlas en el televisor, para, por ejemplo, cubrir contenido simultáneo desde diferentes localizaciones”, explicó Ignacio Gómez.

En su ponencia, Gómez ha hecho un repaso a algunos de los servicios híbridos que ofrece RTVE como +24, +TDP o su plataforma de vídeo catch up Alacarta. Por otro lado, ha destacado que con motivo de los Juegos de Río 2016 los usuarios pudieron acceder a 19 señales en directo con streaming (DASH + HLS) lo que supuso unos 350 TB en vivo y 55 TB en VoD.

También ha presentado el servicio de RNE para la distribución de programas radiofónicos con sonido Dolby Digital (DD+) y el nuevo servicio de contenidos en 4K que estará disponible para quienes tengan un ancho de banda suficiente.

Gómez se ha detenido también en el servicio que la catalana TV3 ofrece para subtitulado basado en EBU-TT así como en la propuesta bajo HbbTv que ofreció la vasca EiTB con motivo de las últimas elecciones autonómicas.

Con respecto a los retos que tiene el HbbTv, Gómez ha señalado la transición a la versión 2.0.1 trabajando mano a mano con los fabricantes para que admitan aplicaciones de última generación asegurando la compatibilidad con la versión anterior del estándar. “Además, habrá que trasmitir un valor claro y diferencial del HbbTv frente a un entorno de smart Tv”, ha asegurado.

Erik Vold ha indicado que el broadcaster nórdico trabajará desde diciembre de este año con experiencias con estándar HbbTv 2.0.1, especialmente en cuestiones relacionadas con la accesibilidad. La utilización de una segunda pantalla está creciendo en la población más joven por lo que deberemos contar con un protocolo dual para que las aplicaciones se puedan comunicar entre ellas y los diferentes dispositivos, ha comentado Vold. “El uso de segundas pantallas es muy popular entre los más jóvenes. Necesitamos aplicaciones conectadas que conecten con ellos e integren la conversación de las redes sociales”, puntualizó Erik Vold.

Otro factor notable será la sincronización exacta con los smartphones en un entorno HbbTv, lo que permitirá el desarrollo de aplicaciones multicámara y de accesibilidad (subtítulos, lengua de signos…) así como funciones de control remoto desde un smartphone o tableta.

Por otro lado, también ha remarcado la importancia de poder reutilizar en entornos televisivos aplicaciones desarrolladas en HTML5 así como emplear codificación HEVC para la distribución de contenidos en Ultra Alta Definición en OTT.

Régis Saint Girons ha hecho un repaso al punto en el que se encuentra la norma en diferentes territorios europeos, desde Alemania, donde hay 10 millones de dispositivos HbbTV y el 90% se usan a diario, hasta Reino Unido, donde el HbbTV da todavía sus primeros pasos.

“La televisión antes era películas y entretenimiento, pero ahora evoluciona hacia algo nuevo que integra multitud de aplicaciones conectadas e interactivas”, ha sentenciado.

Con respecto al futuro del HbbTv en América, Régis Saint Girons ha adelantado que existen conversaciones con las partes implicadas en Brasil para un posible desarrollo del estándar en el país.

HbbTv: potencial de negocio

Broadcasters, operadores de red y fabricantes se han sentado en una mesa redonda para debatir sobre las posibilidades de negocio que brinda el HbbTv.

Aisha Petter (directora de ventas y marketing en ProSiebenSat1 Digital), ha centrado su intervención sobre las opciones que abre el botón rojo para acceder a entretenimiento, información y servicios haciendo hincapié, además, en la valiosa información que proporcionan los metadatos en cuanto a magnitudes demográficas y de consumo de los usuarios. Petter ha mostrado algunas iniciativas desarrolladas por el broadcaster alemán para ofrecer contenidos relacionados con el programa principal así como servicios relacionados con el ecommerce o los videojuegos.

También ha querido destacar la importancia de la sincronización del botón rojo con segundas pantallas a través de HbbTv 2.0.

Heinrich von Hoessle, director de la unidad Addresable Tv en SevenOneMedia, ha mostrado los resultados de campañas de markting llevadas a cabo en diferentes broadcasters mediante el uso del botón rojo con experiencias de éxito por parte de marcas como Burguer King, Opel o T Mobile. Schmidt se ha detenido en las posibilidades que se abren a la hora de targetizar el mensaje publicitario según el perfil del potencial consumidor.

Torsten Schmidt, al frente de los servicios OTT e híbridos en la alemana MediaBroadcast, ha explicado las ventajas que supone la plataforma Freenet Tv que permite conectar a los proveedores de contenidos con los usuarios mediante una interfaz de fácil uso. Freenet ofrece, además, numerosas aplicaciones basadas en HbbTv y funciones especiales para los usuarios suscritos a la modalidad de pago. Una de las ventajas de esta plataforma es que ofrece una integración sin costuras en la lista de canales permitiendo así una verdadera experiencia de zapping.

Schmidt ha concluido su intervención asegurando que “MPEG DASH, H264 y HEVC elevan la calidad de los servicios OTT a un nivel muy competitivo”.

Merwan Mereby, presidente de la Smart Tv Alliance y vicepreisdente de estrategia de producto en Panasonic, ha comentado los problemas a los que se enfrenta el sector en relación a la televisión conectada por la falta de interoperabilidad. A su juicio el lema debería ser “Build once, run everywhere – desarrolla una vez, ejecuta en todas partes-“. Los retos ahora pasan por desarrollar aplicaciones de alta calidad para lograr audiencias atractivas con cierta escala para las marcas, ha afirmado.

Retos y dudas

Petr Mazanec (CTO Mautilus), Pawel Tutka (experto en HbbTv en Hydra.Tv), Matthew Huntington (CTO de Freesat) y Mikko Karppinen (director de de Icareus) han intervenido en una mesa moderada por Niko Muñoz, Innovation Hunter Chief en Inicia Corporate.

Mazanec ha destacado que el HbbTv está lleno de retos y dudas frente a iniciativas OTT puras como Netflix o Amazon. “Tenemos que monetizar lo que tenemos y para ello deberemos ser más ‘tiburones’ de lo que hemos sido hasta ahora. Creemos en esta tecnología pero los broadcasters la consideran como otra tecnología más”, ha comentado. El directivo de Mautilus ha presentado su iniciativa de canal virtual de televisión desarrollado en la República Checa.

Por su parte, Pawe Tutka ha compartido algunos ejemplos de desarrollos bajo HbbTv para la televisión polaca. “Muchas agencias creen que el HbbTv es adecuado para incluir su spot típico. Pero si transmites el mismo spot, no ofreceremos algo interactivo que cautive a los usuarios”, ha defendido. Por ello, Hydra.Tv ha desarrollado formatos más interactivos para introducirlos en televisión mediante teasers y aplicaciones interactivas. Como hemos podido comprobar en este Simposio, marcas como Axa, Philips, Orange o Nescafé ya han podido probar con éxito en el mercado polaco el potencial del HbbTv con elementos de vídeo interactivo a través de HbbTv junto a aplicaciones interactivas “sin limitaciones de espacio o tiempo”.

Desde su punto de vista “es muy importante habalr con los clientes sobre la interactividad del producto. Hay clientes que sí invertirían en una campaña HbbTv pero desconocen su potencial real”.

Matthew Huntington ha expuesto la posición del operador británico por satélite Freesat con respecto al HbbTv. A su entender, uno de los objetivos que permite el HbbTv está sustituir la publicidad lineal por una publicidad gestionada y direccionable. Sin embargo, en el Reino Unido el 73% de la población consume contenidos en vivo frente al 14% que consume televisión grabada y solo un 4% accede a servicios on-demand y catch-up tv.

Huntington ha recordado que en EE.UU. la publicidad direccionable ha permitido a los canales temáticos multiplicar por cuatro sus ingresos publicitarios en los últimos dos años.

“Tenemos la tecnología para distribuir la publicidad direccionable y el modelo de negocio pero serán necesario un modelo colaborativo entre empresas ya que un broadcaster solo no podría implementar esta publicidad y explotar el inventario. Para desarrollar este marco podemos utilizar una tecnología introducida en los dispositivos o bien sacar partido del HbbTv para contar con un segmento específico para publicidad con videostream para distribuirlo a un usuario específico”, ha comentado.

Mikko Karppinen ha compartido la experiencia de Icareus para desarrollar servicios innovadores de televisión. El reto principal para hacer publicidad en televisión es “llevar a los espectadores a las tiendas”. En esta línea ha destacado una campaña que desarrollaron basada en cupones para móviles que permitían obtener gratis una botella de agua el pasado verano a quien lo presentara en una red de kioscos. Esta campaña se basó en una sincronización entre televisión y móvil logrando magníficos resultados. Pese al reducido uso de HbbTv en Finlandia, un 4% de los espectadores interactuaron con la campaña (frente al 1% de media).

Publicidad adressable

“Sustituir los anuncios en directo durante la pausa publicitaria es posible a través de una señal IP, con lo que podríamos tener anuncios dirigidos a una audiencia muy concreta dentro de un hogar”, señaló el ejecutivo británico. Iniciativas similares ya han sido desarrolladas en Estados Unidos y Reino Unido por plataformas de televisión de pago como DirecTV o SKY.

“Si la televisión en abierto no se lanza a por los anuncios dirigidos (conocidos como addressable ads en el argot publicitario), va a perder la batalla contra la televisión de pago, que ya presenta una mayor capacidad de segmentación”, añadió Huntington. “Y eso la TV en abierto ya lo puede hacer a través del HbbTV”.

Iniciativas similares se han desarrollado también de forma experimental en Finlandia a través de la televisión digital terrestre (TDT). “La televisión ya no es algo lineal, ahora la forman muchos más servicios, por ello hay que trabajar en publicidad dirigida e interactiva”, explicó Mikko Karpinen, director de Icareus.

“Finlandia es un mercado pequeño, pero este tipo de publicidad logró un nivel de interacción del 4%, mientras que los otros tipos de anuncios están por debajo del 1%”, dijo Karpinen. “Y los datos de audiencia que se obtuvieron fueron mucho más detallados”. Además, señaló el ejecutivo finlandés, durante el estudio del impacto publicitario, los espectadores aseguraban haber percibido la publicidad dirigida como algo poco invasiva, como un servicio.

A modo de resumen, las líneas generales destacadas por los ocho expertos en publicidad que tuvieron la palabra en la primera jornada del HbbTV Symposium 2016 señalan que la HbbTV permite una mayor segmentación de la audiencia, a niveles que antes solo lograban los operadores de pago, y una gran interactividad. Aunque existen desafíos propios de una tecnología que da sus primeros pasos a nivel comercial, la televisión híbrida brinda nuevas oportunidades de ingresos para los operadores de televisión abierta.

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