Kokoro Content facing the great unknown: can television interest young people again?

Raül Asensio, fundador y CEO de Kokoro Content, analiza la creación de contenido digital y televisivo adaptado a las audiencias jóvenes, un ámbito en el que la participación se presenta como herramienta clave y las productoras acompañan no solo la creación, sino el alcance hacia su público objetivo a través del talento.

La industria audiovisual se acompaña de unas preguntas incómodas que se encuentran flotando en el ambiente. Se abordan, se resuelven, se olvidan, se vuelven a abordar. Son ese elefante en la habitación que debe ser enfrentado y cuyas consecuencias, si bien no podrán derribar una industria sobradamente consolidada, sí tendrán la capacidad de agitar el tablero y replantear aquellos pilares que han acompañado al broadcast desde hace décadas.

Entre estas cuestiones, se encuentra la cuestión del relevo generacional de las audiencias. Directores de contenidos y responsables de las estrategias digitales llevan compartiendo impresiones midiendo el impacto de la revolución del consumo digital y cómo ha afectado a los modos de consumo más habituales.

Los diagnósticos, no obstante, son dispares. Algunas voces dan por perdida la batalla de lo lineal, dibujando un futuro en el que el consumo bajo demanda y personalizado reconstruirá las televisiones tal y como las conocemos. Otros ejecutivos, por su parte, confían en que millenials, zetas y alfas mejorarán su relación con las pantallas según sumen años y sean el relevo natural de los actuales telespectadores.

Kokoro, productora especializada en las audiencias jóvenes, considera que existe una tercera vía. Como empresa de reciente creación, pero con un equipo de veteranos del sector especializados en la convergencia entre el broadcast y las plataformas digitales, no duda en el alcance de las vertientes digitales de las plataformas y, por ello, desarrolla formatos innovadores como las microseries en vertical (Estúpido Cupido – RTVE).

No obstante, también considera que hay espacios in the televisión tradicional para estas nuevas generaciones, como demuestran iniciativas como Team Total, primer programa en directo de Clan en el que la participación es clave, o Tik Tak Factory, and game show centrado en las manualidades para SX3 (3Cat). Raül Asensio, productor, showrunner y CEO de Kokoro Content, analiza la creación de contenidos para nuevas generaciones tomando como base su experiencia en estos programas y otras obras innovadoras que ayudó a impulsar en el pasado, como las premiadas en MIPTV Rabia (Atresplayer) y Area 34 (RTVE).

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Aprendiendo de los errores

Gran parte del equipo de Kokoro Content se dedicaba a realizar televisión, como la llaman, “convencional”. Tras trabajar en el contexto de las nuevas audiencias, pudo identificar algunos de los errores de aquellas productoras que se propusieron tender puentes entre el entretenimiento de los entornos lineales con el mundo de los creadores de contenido.

“Las productoras de toda la vida intentaban meter a un influencer en un programa tradicional para “asegurarse” a esa pata del público joven. Y eso no funciona”.

“Las productoras de toda la vida, al intentar alcanzar a este tipo de público, lo que hacían era meter a un influencer en un programa tradicional para “asegurarse” a esa pata del público joven. Y eso no funciona”, explica Asensio. Esta fórmula, aun a día de hoy extendida en franquicias de entretenimiento cuyos índices de audiencia apenas recogen ese ansiado porcentaje, saca a los creadores de contenido de su contexto, lo que hace que su público “no lo compre”.

Frente a este enfoque, Kokoro encuentra un mayor valor en crear espacios “pensando en ellos y para ellos”. Y es que esta variable es clave: el propio creador de contenido será el encargado de convencer a sus audiencias: “Si él se ve haciendo ese formato, su audiencia lo comprará”.

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El valor de los contenidos corales con creadores

Entre el portfolio de Kokoro, Asensio destaca aquellas producciones que involucran a varios creadores de contenidos como una de las soluciones más exitosas para sus clientes. “Cuando vas a crear algo con un único creador de contenido, seguramente la audiencia que te consumirá será sus fans y alguien más. Al hacer productos corales, vienen diversos públicos a consumirte”, explica

“No pagamos lo que pagan las marcas, pero le ofrecemos un valor adicional: estamos creando un formato pensado y hecho para gente como ellos”.

Este tipo de enfoques, que tiene en Rabia of Flooxer (Atresmedia) uno de sus mayores exponentes, requiere de la involucración total de los creadores de contenido e implica romper las sinergias habituales entre agencias de representación y estas celebridades. Ya no tendrán que hacer un par de stories, sino pasar a formar parte central de un equipo en el que “40 personas dependerán de ellos”.

“Esto, más que un problema para nosotros, es un punto a favor. No pagamos lo que pagan las marcas, pero le ofrecemos un valor adicional: estamos creando un formato pensado y hecho para gente como ellos. De esa forma es como, por un importe que sería el normal establecido en el sector, podemos tener a gente comprometida que mantiene sus propios códigos”, comenta Asensio, quien reconstruye el lenguaje de sus producciones partiendo del feedback de su propio talento.

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Influencers, famosos y formatos televisivos

El reclamo de influencers y creadores de contenido no dista de la propuesta sobradamente establecida por los realities y concursos de la televisión tradicional. A día hoy, su presencia resulta imprescindible tanto para lograr las aprobaciones de las televisiones, como para convencer al propio público. Como muestra, la prematura cancelación de la última edición con concursantes anónimos de Big Brother.

Para Kokoro Content, la presencia de influencers comprometidos toma una importancia vital. No solo por el valor que este talento aportará, sino porque las comunidades de cada uno de estos creadores sirven como garantía de éxito. En palabras de Asensio: “Vendemos contenido que sabemos que va a funcionar, pero también algo que no ha sido habitual en la historia de la televisión: cuando entrego el producto, velo porque esa audiencia se cumpla”.

“Vendemos contenido que sabemos que va a funcionar, pero también algo que no ha sido habitual en la historia de la televisión: cuando entrego el producto, velo porque esa audiencia se cumpla”.

A la hora de firmar un contrato con un creador para estos formatos de foco juvenil, Kokoro añade entre sus responsabilidades la difusión del contenido. Formarán parte de una campaña promocional de estreno del programa, pero también podrán revivir su relevancia si las visualizaciones empiezan a bajar, con un plan adhoc creado para potenciar su alcance.

Este enfoque, si bien hace más dependiente de unos canales externos el éxito de una propuesta, modifica los códigos habituales de las audiencias televisivas. Sin embargo, devuelve a las televisiones y plataformas una certeza: el público que verá el programa es, estrictamente, ese público al que se quiere dirigir.

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La lucha contra el algoritmo

Independientemente del tipo de contenido que se escoja para tratar de alcanzar a esas audiencias jóvenes, las televisiones no solo compiten contra una industria repleta de alternativas de presupuestos millonarios. Su público objetivo son aquellas generaciones a las que el poder del algoritmo ha modificado su capacidad de atención y permanencia, haciendo que la fidelización sea cada vez más compleja.

“Estamos viendo una generación que busca un impacto continuo. Es una cuestión compleja y precisa de una reflexión. ¿Debemos ir hacia esto y promover que los chavales estén sobreestimulados continuamente? Es difícil decirlo, pero la realidad es que cuando estás buscando la parte de audiencia, tienes que ir ahí”, apunta Asensio.

“Estamos viendo una generación que busca un impacto continuo. Es una cuestión compleja y precisa de una reflexión. ¿Debemos ir hacia esto y promover que los chavales estén sobreestimulados continuamente?”

Para adaptarse a este contexto, Kokoro Content ha decidido lanzarse a la producción de los microdramas. Este fenómeno, extendido especialmente en Corea del Sur, propone series con capítulos con un máximo de dos minutos de duración dirigidos a competir con reels, shorts, tiktoks y todo tipo piezas de consumo corto.

Stupid Cupid (Playz – RTVE) reúne todas estas características: “No hemos creado una serie más y las hemos troceado en capítulos de dos minutos. Hemos pensado episodio a episodio para que todos terminen en alto para que quieras ir al siguiente. Hay que ir un paso más allá, porque es muy fácil deslizar y pasar a otro contenido”.

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Participación e interacción en los públicos jóvenes

Las estrategias de difusión de los contenidos juveniles son frecuentemente acompañadas con la publicación de fragmentos dirigidos a redes sociales. El éxito de estos programas no puede medirse exclusivamente viendo la respuesta de estos clips: es necesario que, si se apuesta por construir un formato para la televisión lineal, este sea capaz de congregar a una audiencia que habitualmente consume otras ventanas.

Para conseguir congregar a su público y hacer frente a este reto, el magazine juvenil Team Total de Clan (RTVE) de Kokoro Content se apoya en la interactivity. Concretamente, los espectadores pueden decidir en directo a través de un QR cuál va a ser la siguiente sección o si va a haber una penalización para quien haya perdido una prueba: “Es una manera de que sientan que tienen el poder y tengan esa capacidad de decisión activa sobre lo que están viendo”.

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De canales “menores” a la televisión convencional

Aunque los contenidos de Kokoro Content parten de unos conceptos y creadores digitales, su realización técnica se basa en los estándares habituales de los entornos de ficción y producción televisión. Por ejemplo, su microdrama vertical ha sido rodado en 4K horizontal con los monitores marcados en vertical, pero también se han desplegado cámaras semiprofesionales tipo Alpha para su making of, y se ha generado todo tipo de piezas directamente con mobiles de alta gama para labores de promoción.

“A los canales principales todavía les da miedo dar ese paso. Pero tiene que llegar: la audiencia que ahora mismo ve la televisión convencional es mayor, está envejecida y acabará”.

El planteamiento técnico de este tipo de propuestas para las nuevas audiencias, así como su tratamiento conceptual, responde a todos los estándares del mercado. Canales secundarios como Playz (RTVE), Flooxer (Atresmedia) o Infinity (Mediaset) reciben con naturalidad a la nueva propuesta promovida por productoras con el enfoque de Kokoro.

El salto a la primera división, explica Asensio, es cuestión de tiempo: “A los canales principales todavía les da miedo dar ese paso. Pero tiene que llegar: la audiencia que ahora mismo ve la televisión convencional es mayor, está envejecida y acabará. Si queremos llegar a audiencias jóvenes, hay que dar un giro. Algunos de mis compañeros, directores de contenido de grandes productores, están convencidos de que lo que hacemos en Kokoro es el futuro”.

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El valor de lo breve

Pese a estos estándares, dirigidos a nuevas audiencias, todavía quedan conceptos del pasado que superar. Si ya de por sí los formatos dirigidos a las nuevas generaciones nunca se han encontrado entre los que más apoyo económico tienen, la variable de los contenidos cortos no hace sino acrecentar una brecha a medio camino entre los prejuicios and one falta de confianza en el valor de la producción.

“Todo tiene un precio y no estamos bajando la calidad para hacer este producto. Tanto los espectadores como los propios creadores lo valoran”.

Existe el riesgo de que una posible estandarización de las piezas de corta duración se traduzca en una rebaja del presupuesto y una nueva degradación de las condiciones de los trabajadores del audiovisual. En este ecosistema, las productoras deben mantenerse firmes para reivindicar un contenido llamado a convertirse en un estándar. Por lo menos, hasta que los códigos del consumo audiovisual vuelvan a modificarse.

Asensio lo tiene claro: “Todo tiene un precio y no estamos bajando la calidad para hacer este producto. Tanto los espectadores como los propios creadores lo valoran. Han estado haciendo streams en sus casas o con sus redes sociales porque no tenían acceso a hacerlo con una televisión. Pero superado esto, si dan el salto, quieren hacerlo con los medios adecuados”.

A report by Sergio Julián Gómez